Perché i tuoi annunci Facebook vengono rifiutati e come evitarlo

Il rifiuto di un annuncio quasi mai è un mistero. La revisione automatica di Meta segnala un insieme abbastanza prevedibile di cose e, una volta che sai quali sono, la maggior parte dei rifiuti smette di capitare.

Ecco le cause che vale la pena conoscere, più o meno nell’ordine in cui colpiscono chi fa e-commerce.

Attributi personali — quella che sorprende tutti

È il rifiuto più comune per i negozi che non hanno fatto niente di palesemente sbagliato.

Meta vieta il copy che afferma o lascia intendere di conoscere un attributo personale di chi legge: condizione di salute, situazione finanziaria, età, religione, orientamento sessuale, etnia o appartenenza a un gruppo.

La trappola è la seconda persona. Questi vengono segnalati:

• “Soffri di mal di schiena?”
• “Hai più di 50 anni?”
• “Stanco di essere indebitato?”
• “Conosci altri genitori single”

Questi no:

• “Sollievo dal mal di schiena che funziona”
• “Pensato per il comfort dopo i 50”
• “Un modo più semplice per uscire dai debiti”
• “Una community per genitori single”

La regola non riguarda l’argomento, ma se il copy lascia intendere che tu sappia qualcosa della persona specifica che sta leggendo. Riscrivi da “tu sei X” a “questo è per chi è X” e lo stesso messaggio passa.

Immagini prima/dopo e primi piani del corpo

Meta limita le immagini che mostrano risultati inattesi o improbabili, i confronti prima/dopo, e quelle che inquadrano da vicino una parte del corpo in modo da suggerire un difetto da correggere.

Questo colpisce parecchia pubblicità legittima di skincare, fitness e integratori. Le immagini di trasformazione a schermo diviso sono il classico innesco. Lo sono anche i primi piani di pancia, denti o pelle isolati dalla persona.

Mostra il prodotto in uso, o la persona intera, invece della zona-problema.

Promesse assolute o irrealistiche

“Cura”, “risultati garantiti”, “perdi 10 kg in una settimana”, “efficace al 100%”. Le affermazioni su salute e finanza ricevono il controllo più severo, ma il principio è generale: se l’affermazione non è dimostrabile, è un problema di policy a prescindere dalla categoria.

Ammorbidire il linguaggio di solito risolve senza indebolire l’annuncio. “Testato clinicamente” invece di “clinicamente dimostrato che cura”. “La maggior parte dei clienti vede risultati entro quattro settimane” invece di “risultati in quattro settimane, garantiti”.

Le Categorie speciali di annunci

Questa è una cosa diversa da un rifiuto, e vale la pena capirla a parte.

Se il tuo annuncio riguarda credito, lavoro, abitazione, oppure temi sociali, elezioni e politica, sei tenuto a dichiararlo come Categoria speciale. Farlo limita parecchio il targeting: sparisce gran parte delle opzioni di targeting dettagliato, viene rimosso il targeting per età e genere, il targeting geografico è limitato a un raggio più ampio e i lookalike sono sostituiti da un “pubblico speciale” più limitato.

Qui vanno storte due cose. Chi dovrebbe dichiarare non dichiara, e si ritrova gli annunci rifiutati o l’account limitato. Chi dichiara senza doverlo fare si azzoppa il targeting per niente.

Le categorie adiacenti — prodotti per la salute, alcol, gioco d’azzardo, dating, integratori — non sono Categorie speciali, ma hanno restrizioni proprie, limiti d’età e in alcuni mercati divieti veri e propri. Controlla la policy specifica del tuo prodotto prima di costruire la campagna, perché il targeting che ti è concesso cambia la struttura della campagna stessa.

Landing page che non corrisponde

Meta revisiona anche dove porta l’annuncio, non solo l’annuncio. Qui i rifiuti nascono da:

• Una landing che non vende in modo evidente quello che l’annuncio pubblicizzava.
• Una pagina senza contatti, termini o privacy policy visibili.
• Interstiziali aggressivi, pop-up forzati prima del contenuto, download automatici.
• Pagine rotte o geo-bloccate: se chi revisiona non riesce a caricarla, viene bocciata.

Per un negozio Shopify di solito è tutto in regola, ma coglie in fallo chi manda annunci a un prodotto esaurito o a una pagina protetta da password.

Testo nelle immagini

Il vecchio limite rigido del 20% di testo nelle immagini non è più applicato come motivo di rifiuto. Molto testo può comunque penalizzare il delivery nella pratica, e tende a performare peggio comunque. Consideralo un tema di performance, non di policy.

Cosa fare quando un annuncio viene rifiutato

Leggi il motivo vero. Meta nomina la policy nell’avviso di rifiuto, e spesso è più specifico di quanto lasci intendere l’email di riepilogo.

Chiedi una revisione se pensi che sia un errore. La revisione automatica ha un tasso di falsi positivi non trascurabile e il ricorso spesso va a buon fine entro un giorno. È il primo passo giusto quando sei convinto che l’annuncio sia conforme.

Non ricaricare lo stesso annuncio più volte. I rifiuti ripetuti si accumulano sull’account, e abbastanza rifiuti possono far scattare una limitazione a livello di account, molto più dolorosa da risolvere di un singolo annuncio.

Modifica, non duplicare. Modificare l’annuncio rifiutato lo rimanda in revisione. Duplicarlo sperando bene è il modo in cui un rifiuto diventa cinque.

Costruire la conformità fin dall’inizio

Il momento più economico per occuparsi di policy è prima che l’annuncio esista. Due abitudini fanno quasi tutto il lavoro.

Scrivi il copy in terza persona sul prodotto, invece che in seconda persona su chi legge: sparisce quasi ogni rifiuto per attributi personali.

Verifica se la categoria del tuo prodotto ha restrizioni prima di scegliere il targeting, perché per le categorie limitate è proprio il targeting a cambiare, e scoprirlo a campagna costruita significa ricostruirla.

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Il generatore di campagne di AdPilot applica le regole pubblicitarie di Meta mentre scrive: evita il targeting su attributi protetti, usa età e genere solo dove sono oggettivamente rilevanti e allega un warning obbligatorio quando il prodotto rientra in una categoria speciale come salute, finanza, alcol o credito.