Таргетинг Meta Ads для магазина, у которого ещё нет данных

Любое руководство по таргетингу в Meta исходит из того, что у вас уже есть пиксель с месяцами истории, база клиентов для похожих аудиторий и достаточный объём конверсий для тестов. В первый день у вас нет ничего из этого.

Это реальное ограничение, но не тот недостаток, каким оно кажется. Вот как собрать таргетинг, который работает с нуля.

Широкий таргетинг сегодня — законный ответ

Совет наслаивать узкие интересы пришёл из более ранней эпохи платформы. С тех пор система доставки Meta стала гораздо лучше находить покупателей внутри большого пула, а детальный таргетинг — соответственно менее нужным, а часто и прямо вредным: узкие аудитории дороже в пересчёте на показ и быстрее выгорают.

Для нового магазина обоснованная стартовая аудитория действительно широка:

• Страна, выбранная потому, что вы можете доставлять туда по приемлемой цене и ваши тексты на нужном языке.
• Возраст 18–65+, если у товара нет реального юридического или физического ограничения.
• Все полы, если товар не является по-настоящему гендерным.
• Никакого детального таргетинга — или один широкий интерес.

А дальше пусть таргетинг делает креатив. Эту часть недооценивают: объявление, показывающее конкретный товар для конкретного сценария, и есть механизм таргетинга. Люди отбирают себя сами. Алгоритм учится на тех, кто откликается, и идёт искать похожих.

Когда интересы всё-таки нужны

Широкое работает хорошо, когда у товара массовый спрос, а креатив ясно говорит, для кого он. Работает плохо, когда товар настолько нишевый, что случайная выборка по стране почти не содержит покупателей.

Если вы продаёте специализированное альпинистское снаряжение, «все в России от 18 до 65» — это в основном потраченные впустую показы, и стоит сузить. Если вы продаёте красивую бутылку для воды, широкое подойдёт.

Когда вы всё-таки используете интересы, две правила экономят деньги:

Используйте интересы, которые существуют. Список интересов Meta конечен и конкретен. «Устойчивый образ жизни» может не быть таргетируемым интересом, даже если звучит как он; набрать правдоподобную фразу в поле и взять то, что ближе всего подставилось, — так и оказываются нацеленными на что-то постороннее. Проверьте, что вы выбрали на самом деле.

Не складывайте их в узкое. Комбинация трёх интересов по логике И даёт аудиторию настолько маленькую, что CPM утраивается, а группа никогда не выходит из обучения. Используйте логику ИЛИ между смежными интересами и держите итоговую аудиторию выше примерно 500 000 человек.

Стройте сейчас аудитории, которые понадобятся через три месяца

Активы, делающие таргетинг лёгким потом, надо начинать рано — и они ничего не стоят.

Установите пиксель как следует, прежде чем потратите доллар. Не только просмотры страниц, а стандартные события: просмотр контента, добавление в корзину, начало оформления и покупка. Каждый день рекламы без них — день данных, которых уже не вернуть.

Настройте Conversions API в дополнение к пикселю. Отслеживание на стороне браузера теряет заметную часть событий из-за блокировщиков и настроек приватности. Серверная сторона возвращает значительную часть, и Shopify делает это сравнительно просто.

Начинайте собирать email сразу, даже до того как вам будет что отправлять. База клиентов — это исходник для самой качественной похожей аудитории, которую вы когда-либо построите, и 200 реальных покупателей — лучший исходник, чем 20 000 посетителей.

Исключения, о которых забывают

Два исключения важны с самого начала:

Исключайте существующих покупателей из кампаний на холодную аудиторию, если только товар не покупают повторно по-настоящему. Иначе вы платите цену привлечения за то, чтобы достучаться до тех, кто уже купил.

Исключайте пул ретаргетинга из групп на холодную аудиторию. Иначе ваши кампании на привлечение и на ретаргетинг торгуются друг против друга в одном аукционе — и вы доплачиваете за эту привилегию.

Что значит «не работает» на этом этапе

Без данных ваша первая кампания не пытается по-настоящему заработать. Она пытается ответить на вопросы, в таком порядке:

1. Кликает ли вообще кто-нибудь? (креатив)
2. Добавляют ли кликнувшие в корзину? (товар и страница)
3. Превращаются ли корзины в покупки? (оформление и цена)

Кампания без продаж, но с CTR 1,4% и здоровой долей добавлений в корзину сказала вам нечто ценное: объявления работают, проблема ниже по воронке. Кампания с CTR 0,3% сказала другое, столь же ценное.

Ни то, ни другое не провал. Провал — потратить три недели и не суметь ответить ни на один из трёх вопросов; так бывает, когда бюджет был слишком тонким, чтобы выйти из обучения, или структура слишком раздробленной, чтобы её прочитать.

Пара слов о защищённых признаках

Meta запрещает таргетинг по защищённым характеристикам, а отдельные категории — жильё, трудоустройство, кредиты, а также социальные и политические темы — попадают в специальные рекламные категории с резко ограниченным таргетингом: без детального таргетинга по многим признакам, с ограниченной географической точностью и без похожих аудиторий обычного вида.

Если ваш товар касается здоровья, финансов, алкоголя, азартных игр или политики, изучите правила категории до того, как соберёте аудиторию, а не после того, как объявления отклонят.

---

Генератор кампаний AdPilot предлагает интересы, которые существуют в реальной таксономии Meta, применяет исключения по умолчанию и автоматически отмечает специальные рекламные категории, когда товар в одну из них попадает.