Como estimar uma campanha Meta antes de gastar qualquer coisa

Uma previsão não vai te dizer o que vai acontecer. Vai te dizer se o que você espera é aritmeticamente possível, que acaba sendo a pergunta mais útil.

Quase toda campanha que fracassa já estava condenada no planejamento: o orçamento nunca poderia ter comprado conversões suficientes para sair do aprendizado, ou o ROAS alvo exigia uma taxa de conversão que ninguém alcança naquela categoria. Dez minutos de conta pegam as duas coisas, antes de o dinheiro se mexer.

A cadeia

Tudo decorre de quatro entradas: orçamento, CPM, CTR e taxa de conversão. A cadeia é propositalmente simples.

impressões = (orçamento / CPM) × 1000
cliques    = impressões × CTR
compras    = cliques × taxa de conversão
receita    = compras × ticket médio
ROAS       = receita / orçamento

Desenvolvida com números plausíveis para uma campanha de $30/dia por 14 dias:

orçamento        = $420
CPM              = $12       → impressões = 35.000
CTR (link)       = 1,2%      → cliques    = 420
taxa de conv.    = 2,0%      → compras    = 8,4
ticket médio     = $65       → receita    = $546
                                ROAS      = 1,30

Se preferir não fazer as contas na mão, a calculadora percorre a mesma cadeia.

Agora a parte interessante. Essa campanha produziu 8 compras em duas semanas. Ela precisa de cerca de 50 eventos de otimização por semana para sair do aprendizado, então em compras nunca vai chegar lá. E a 40% de margem o ROAS de equilíbrio é 2,5, então um 1,30 previsto é um prejuízo previsto.

As duas coisas são conhecíveis antes de gastar um centavo, e as duas mudam o que fazer: não “lança e vê”, mas “otimize para adição ao carrinho” ou “suba o orçamento ou não comece ainda”.

De onde tirar as entradas

O CPM é o que você não deveria chutar de memória. Pegue da sua última campanha no mesmo país, se tiver uma; senão, use um benchmark de categoria e mercado e fique com a ponta pessimista. O CPM varia mais por país e estação do que por qualquer coisa que você controle.

O CTR deveria vir do seu próprio histórico criativo, se houver. Sem histórico, 1,0% é uma premissa de planejamento justa para e-commerce; use 0,8% se quiser que a previsão seja honesta em vez de animadora.

A taxa de conversão é a entrada que mais se erra, porque se usa a taxa geral do site que a Shopify mostra. Aquele número inclui clientes que voltam, tráfego direto e e-mail, que convertem muito melhor que social pago em público frio. Divida por dois a sua taxa geral como premissa inicial para tráfego frio, e use o número real de paid social assim que tiver.

O ticket médio deve ser o seu valor médio de pedido real na Shopify, não o preço de tabela do produto. Se você vende um produto de $40 e metade dos pedidos leva um segundo item, seu ticket médio está mais perto de $55 e a previsão muda bastante.

Faça três cenários, não um

Uma previsão de ponto único convida a uma confiança falsa. Percorra a cadeia três vezes:

Cenário	CPM	CTR	Taxa de conv.
Pessimista	benchmark alto	0,8%	metade da sua estimativa
Central	benchmark médio	1,0%	sua estimativa
Otimista	benchmark baixo	1,5%	sua estimativa × 1,3

Depois faça uma única pergunta ao caso pessimista: eu aguento esse resultado por três semanas? Se a resposta é não, o orçamento está errado por mais bonito que esteja o caso central.

O caso otimista tem um trabalho só: mostrar o teto. Se nem o cenário otimista supera o seu ROAS de equilíbrio, aquilo não é campanha, é doação — e o problema é o preço, a margem ou o produto, não os anúncios.

Para que serve de verdade uma previsão

Para três coisas, e nenhuma delas é prever.

Dimensionar o orçamento. A previsão te dá o menor orçamento que produz eventos suficientes para aprender algo. Esse número sozinho evita o erro mais comum e mais caro da publicidade com orçamento pequeno.

Escolher o evento de otimização. Se as compras não chegam a 50 por semana com nenhum orçamento que você possa bancar, a previsão diz isso na hora, e a resposta é otimizar para adição ao carrinho e trocar depois.

Fixar a regra de decisão com antecedência. Escrever “se depois de duas semanas o CPA estiver acima de $X, eu paro” enquanto você está calmo vale mais que qualquer julgamento feito olhando o dinheiro sair.

Depois, confronte a previsão com a realidade

Uma previsão que você nunca revisita é um horóscopo. Depois das duas primeiras semanas, coloque os números reais ao lado das projeções, coluna por coluna.

A coluna mais distante te diz o que você não entendia do seu próprio negócio, e esse é o verdadeiro produto do exercício. Um CPM três vezes a sua estimativa significa que você julgou mal o mercado. Um CTR pela metade significa que julgou mal o criativo. Uma taxa de conversão a um terço significa que o próximo mês de trabalho pertence à página de produto, não à publicidade.

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O simulador do AdPilot percorre essa cadeia por você em cenário pessimista, central e otimista, usando seu mercado, sua categoria e sua faixa de preço: você vê o que um orçamento pode e não pode comprar antes de assumi-lo.