Как спрогнозировать кампанию Meta, ничего ещё не потратив

Прогноз не скажет вам, что произойдёт. Он скажет, арифметически ли возможно то, на что вы надеетесь, — и это оказывается более полезным вопросом.

Большинство провалившихся кампаний были обречены ещё на этапе планирования: бюджет никогда не смог бы купить достаточно конверсий, чтобы выйти из обучения, либо целевой ROAS требовал конверсии, которой в этой категории не достигает никто. Десять минут расчёта ловят и то и другое — до того, как деньги сдвинутся.

Цепочка

Всё выводится из четырёх входов: бюджет, CPM, CTR и конверсия. Цепочка намеренно проста.

показы     = (бюджет / CPM) × 1000
клики      = показы × CTR
покупки    = клики × конверсия
выручка    = покупки × средний чек
ROAS       = выручка / бюджет

Просчитано на правдоподобных числах для кампании $30 в день на 14 дней:

бюджет        = $420
CPM           = $12      → показы    = 35 000
CTR (ссылка)  = 1,2%     → клики     = 420
конверсия     = 2,0%     → покупки   = 8,4
средний чек   = $65      → выручка   = $546
                            ROAS     = 1,30

Если считать вручную не хочется, калькулятор проходит ту же цепочку.

Теперь интересное. Эта кампания дала 8 покупок за две недели. Ей нужно около 50 событий оптимизации в неделю, чтобы выйти из обучения, — значит, на покупках она туда не доберётся никогда. А при марже 40% ROAS безубыточности равен 2,5, так что прогнозные 1,30 — это прогнозный убыток.

И то и другое известно до того, как потрачен цент, и оба факта меняют план: не «запустим и посмотрим», а «оптимизируйся на добавление в корзину» или «подними бюджет либо пока не начинай».

Откуда брать входы

CPM — тот параметр, который не стоит брать по памяти. Возьмите его из своей прошлой кампании в той же стране, если она была; иначе используйте бенчмарк по категории и рынку и берите пессимистичный край. CPM зависит от страны и сезона сильнее, чем от чего угодно, что вы контролируете.

CTR должен приходить из вашей собственной истории креативов, если она есть. Без истории 1,0% — честное плановое допущение для e-commerce; берите 0,8%, если хотите, чтобы прогноз был правдивым, а не воодушевляющим.

Конверсия — вход, в котором ошибаются чаще всего, потому что берут общую конверсию сайта из Shopify. В ней сидят вернувшиеся клиенты, прямой трафик и email — всё то, что конвертит сильно лучше холодного платного трафика. Разделите общую конверсию сайта пополам как стартовое допущение для холодного трафика и подставьте реальную цифру paid social, как только она появится.

Средний чек — ваш реальный средний чек из Shopify, а не цена товара по прайсу. Если вы продаёте товар за $40 и половина заказов содержит вторую позицию, ваш средний чек ближе к $55, и прогноз заметно меняется.

Считайте три сценария, а не один

Точечный прогноз провоцирует ложную уверенность. Пройдите цепочку трижды:

Сценарий	CPM	CTR	Конверсия
Пессимистичный	бенчмарк высокий	0,8%	половина вашей оценки
Центральный	бенчмарк средний	1,0%	ваша оценка
Оптимистичный	бенчмарк низкий	1,5%	ваша оценка × 1,3

Затем задайте пессимистичному сценарию один вопрос: переживу ли я такой исход три недели? Если нет — бюджет неверен, каким бы красивым ни был центральный случай.

У оптимистичного сценария одна задача: показать потолок. Если даже он не перекрывает вашу безубыточность, это не кампания, а пожертвование — и проблема в цене, марже или товаре, а не в объявлениях.

Зачем прогноз нужен на самом деле

Для трёх вещей, и ни одна из них — не предсказание.

Определить размер бюджета. Прогноз даёт минимальный бюджет, дающий достаточно событий, чтобы из них что-то понять. Одно это число предотвращает самую частую и дорогую ошибку в рекламе с маленьким бюджетом.

Выбрать событие оптимизации. Если покупки не дотягивают до 50 в неделю ни при каком доступном вам бюджете, прогноз говорит это сразу, и ответ — оптимизироваться на добавление в корзину и переключиться позже.

Заранее зафиксировать правило решения. Записать «если через две недели CPA выше $X, я останавливаюсь», пока вы спокойны, дороже любого суждения, вынесенного при виде уходящих денег.

Потом сверьте прогноз с реальностью

Прогноз, к которому не возвращаются, — это гороскоп. После первых двух недель поставьте фактические цифры рядом с проекциями, колонка к колонке.

Колонка с наибольшим расхождением скажет вам, чего вы не понимали в собственном бизнесе, — и это настоящий результат упражнения. CPM втрое выше оценки означает, что вы неверно оценили рынок. CTR вдвое ниже — что неверно оценили креатив. Конверсия втрое ниже означает, что следующий месяц работы принадлежит карточке товара, а не рекламе.

---

Симулятор AdPilot проходит эту цепочку за вас в пессимистичном, центральном и оптимистичном сценариях, с учётом вашего рынка, категории и ценовой полки: вы видите, что заданный бюджет может купить, а что нет, ещё до того, как его вложить.