Eine Meta-Kampagne prognostizieren, bevor Sie Geld ausgeben
Reichweite, Klicks, Conversions und ROAS lassen sich aus vier Größen schätzen. Die Rechnung, die Annahmen zum Hinterfragen und wozu eine Prognose taugt.
Eine Prognose sagt Ihnen nicht, was passieren wird. Sie sagt Ihnen, ob das, worauf Sie hoffen, arithmetisch möglich ist — und das ist die nützlichere Frage.
Die meisten gescheiterten Kampagnen waren schon in der Planung verloren: Das Budget hätte nie genug Conversions kaufen können, um die Lernphase zu verlassen, oder der Ziel-ROAS verlangte eine Conversion-Rate, die in dieser Kategorie niemand erreicht. Zehn Minuten Rechnen fangen beides ab, bevor Geld fließt.
Die Kette
Alles folgt aus vier Größen: Budget, CPM, CTR und Conversion-Rate. Die Kette ist bewusst einfach.
Impressionen = (Budget / CPM) × 1000
Klicks = Impressionen × CTR
Käufe = Klicks × Conversion-Rate
Umsatz = Käufe × AOV
ROAS = Umsatz / BudgetDurchgerechnet mit plausiblen Zahlen für eine Kampagne mit $30/Tag über 14 Tage:
Budget = $420
CPM = $12 → Impressionen = 35.000
CTR (Link) = 1,2% → Klicks = 420
Conversion-Rate = 2,0% → Käufe = 8,4
AOV = $65 → Umsatz = $546
ROAS = 1,30Wenn Sie nicht von Hand rechnen wollen, durchläuft der Rechner dieselbe Kette.
Jetzt der interessante Teil. Diese Kampagne erzeugte 8 Käufe in zwei Wochen. Sie braucht rund 50 Optimierungsereignisse pro Woche, um die Lernphase zu verlassen — auf Käufe wird sie also nie dorthin kommen. Und bei 40% Marge liegt der Break-even-ROAS bei 2,5, ein prognostizierter 1,30 ist mithin ein prognostizierter Verlust.
Beides ist erkennbar, bevor ein Cent ausgegeben ist, und beides ändert, was zu tun ist — nicht “starten und sehen”, sondern “auf In-den-Einkaufswagen optimieren” oder “Budget erhöhen oder noch nicht starten”.
Woher die Eingangsgrößen kommen
Den CPM sollten Sie nicht aus dem Gedächtnis raten. Nehmen Sie ihn aus Ihrer letzten Kampagne im selben Land, falls vorhanden; sonst nutzen Sie einen Kategorie- und Markt-Benchmark und das pessimistische Ende. Der CPM schwankt stärker nach Land und Saison als nach irgendetwas, das Sie steuern.
Die CTR sollte aus Ihrer eigenen Creative-Historie kommen, wenn Sie eine haben. Ohne Historie ist 1,0% eine faire Planungsannahme für E-Commerce; nehmen Sie 0,8%, wenn die Prognose ehrlich statt ermutigend sein soll.
Die Conversion-Rate ist die Größe, die am häufigsten falsch gesetzt wird, weil man die seitenweite Shopify-Rate nimmt. Die enthält Bestandskunden, Direkttraffic und E-Mail — alles Quellen, die weit besser konvertieren als kaltes Paid Social. Halbieren Sie Ihre seitenweite Rate als Startannahme für kalten Traffic, und nutzen Sie den echten Paid-Social-Wert, sobald Sie ihn haben.
Der AOV sollte Ihr tatsächlicher durchschnittlicher Bestellwert aus Shopify sein, nicht Ihr Produktpreis. Verkaufen Sie ein Produkt für $40 und enthält die Hälfte der Bestellungen einen zweiten Artikel, liegt Ihr AOV eher bei $55 — und die Prognose ändert sich spürbar.
Rechnen Sie drei Szenarien, nicht eines
Eine Punktprognose lädt zu falscher Sicherheit ein. Gehen Sie die Kette dreimal durch:
| Szenario | CPM | CTR | Conversion-Rate |
|---|---|---|---|
| Pessimistisch | Benchmark hoch | 0,8% | Hälfte Ihrer Schätzung |
| Zentral | Benchmark Mitte | 1,0% | Ihre Schätzung |
| Optimistisch | Benchmark niedrig | 1,5% | Ihre Schätzung × 1,3 |
Stellen Sie dann dem pessimistischen Fall eine Frage: Halte ich dieses Ergebnis drei Wochen aus? Lautet die Antwort nein, ist das Budget falsch, egal wie gut der zentrale Fall aussieht.
Der optimistische Fall hat genau eine Aufgabe: Ihnen die Decke zu zeigen. Übersteigt nicht einmal das optimistische Szenario Ihren Break-even-ROAS, ist das keine Kampagne, sondern eine Spende — und das Problem sind Preis, Marge oder Produkt, nicht die Anzeigen.
Wozu eine Prognose wirklich da ist
Für drei Dinge, und keines davon ist Vorhersage.
Das Budget dimensionieren. Die Prognose nennt Ihnen das kleinste Budget, das genug Ereignisse für Erkenntnis erzeugt. Diese eine Zahl verhindert den häufigsten und teuersten Fehler in der Werbung mit kleinem Budget.
Das Optimierungsereignis wählen. Erreichen Käufe bei keinem für Sie bezahlbaren Budget 50 pro Woche, sagt die Prognose das sofort — und die Antwort lautet: auf In-den-Einkaufswagen optimieren und später wechseln.
Die Entscheidungsregel vorab festlegen. “Liegt der CPA nach zwei Wochen über $X, höre ich auf” aufzuschreiben, solange Sie ruhig sind, ist mehr wert als jedes Urteil, das beim Zusehen entsteht, wie Geld abfließt.
Dann die Prognose an der Realität prüfen
Eine Prognose, die Sie nie wieder ansehen, ist ein Horoskop. Legen Sie nach den ersten zwei Wochen die Ist-Werte Spalte für Spalte neben die Projektionen.
Die Spalte mit der größten Abweichung sagt Ihnen, was Sie an Ihrem eigenen Geschäft nicht verstanden hatten — und das ist das eigentliche Ergebnis der Übung. Ein CPM beim Dreifachen Ihrer Schätzung heißt, Sie haben den Markt falsch eingeschätzt. Eine CTR bei der Hälfte heißt, Sie haben Ihr Creative falsch eingeschätzt. Eine Conversion-Rate bei einem Drittel heißt, der nächste Arbeitsmonat gehört der Produktseite, nicht der Werbung.
Der Simulator von AdPilot rechnet diese Kette für Sie über pessimistisches, zentrales und optimistisches Szenario, mit Ihrem Markt, Ihrer Kategorie und Ihrem Preisniveau — so sehen Sie, was ein Budget kaufen kann und was nicht, bevor Sie es festlegen.