Estimer une campagne Meta avant de dépenser quoi que ce soit

Une prévision ne vous dira pas ce qui va se passer. Elle vous dira si ce que vous espérez est arithmétiquement possible, et c’est la question la plus utile.

La plupart des campagnes qui échouent étaient condamnées dès la planification : le budget n’aurait jamais pu acheter assez de conversions pour sortir de l’apprentissage, ou le ROAS visé exigeait un taux de conversion que personne n’atteint dans la catégorie. Dix minutes de calcul attrapent les deux, avant que l’argent ne bouge.

La chaîne

Tout découle de quatre entrées : budget, CPM, CTR et taux de conversion. La chaîne est volontairement simple.

impressions = (budget / CPM) × 1000
clics       = impressions × CTR
achats      = clics × taux de conversion
CA          = achats × panier moyen
ROAS        = CA / budget

Déroulée avec des chiffres plausibles pour une campagne à $30/jour sur 14 jours :

budget           = $420
CPM              = $12       → impressions = 35 000
CTR (lien)       = 1,2%      → clics       = 420
taux de conv.    = 2,0%      → achats      = 8,4
panier moyen     = $65       → CA          = $546
                                ROAS       = 1,30

Si vous préférez ne pas calculer à la main, le calculateur déroule la même chaîne.

Maintenant la partie intéressante. Cette campagne a produit 8 achats en deux semaines. Il lui faut environ 50 événements d’optimisation par semaine pour sortir de l’apprentissage : sur les achats, elle n’y arrivera jamais. Et à 40% de marge, le ROAS d’équilibre est 2,5, donc un 1,30 prévu est une perte prévue.

Ces deux faits sont connaissables avant de dépenser un centime, et tous deux changent ce qu’il faut faire — pas « on lance et on verra », mais « optimisez pour l’ajout au panier » ou « augmentez le budget ou ne démarrez pas encore ».

Où trouver les entrées

Le CPM est celui qu’il ne faut pas deviner de mémoire. Prenez-le de votre dernière campagne dans le même pays si vous en avez une ; sinon utilisez un benchmark de catégorie et de marché en retenant l’extrémité pessimiste. Le CPM varie davantage selon le pays et la saison que selon quoi que ce soit que vous contrôliez.

Le CTR devrait venir de votre propre historique créatif, si vous en avez un. Sans historique, 1,0% est une hypothèse de planification honnête pour l’e-commerce ; prenez 0,8% si vous voulez que la prévision soit sincère plutôt qu’encourageante.

Le taux de conversion est l’entrée la plus souvent fausse, parce qu’on utilise le taux global du site donné par Shopify. Ce chiffre inclut les clients qui reviennent, le trafic direct et l’e-mail, qui convertissent bien mieux que le social payant à froid. Divisez par deux votre taux global comme hypothèse de départ pour le trafic froid, et utilisez le vrai chiffre paid social dès que vous l’avez.

Le panier moyen doit être votre panier moyen réel dans Shopify, pas le prix affiché du produit. Si vous vendez un produit à $40 et que la moitié des commandes contient un second article, votre panier moyen est plus proche de $55 et la prévision change sensiblement.

Faites trois scénarios, pas un

Une prévision ponctuelle invite à une fausse confiance. Déroulez la chaîne trois fois :

Scénario	CPM	CTR	Taux de conv.
Pessimiste	benchmark haut	0,8%	moitié de votre estimation
Central	benchmark médian	1,0%	votre estimation
Optimiste	benchmark bas	1,5%	votre estimation × 1,3

Puis posez une seule question au cas pessimiste : puis-je survivre à ce résultat pendant trois semaines ? Si la réponse est non, le budget est faux, quelle que soit la beauté du cas central.

Le cas optimiste a une seule fonction : vous montrer le plafond. Si même le scénario optimiste ne franchit pas votre ROAS d’équilibre, ce n’est pas une campagne, c’est un don — et le problème est le prix, la marge ou le produit, pas les publicités.

À quoi sert vraiment une prévision

À trois choses, dont aucune n’est de prédire.

Dimensionner le budget. La prévision vous donne le plus petit budget qui produit assez d’événements pour apprendre quelque chose. Ce seul chiffre évite l’erreur la plus fréquente et la plus coûteuse de la publicité à petit budget.

Choisir l’événement d’optimisation. Si les achats ne peuvent atteindre 50 par semaine avec aucun budget que vous pouvez vous offrir, la prévision le dit tout de suite, et la réponse est d’optimiser pour l’ajout au panier et de basculer plus tard.

Fixer la règle de décision à l’avance. Écrire « si après deux semaines le CPA dépasse $X, j’arrête » pendant que vous êtes calme vaut plus que n’importe quel jugement porté en regardant l’argent partir.

Ensuite, confrontez la prévision au réel

Une prévision qu’on ne relit jamais est un horoscope. Après les deux premières semaines, mettez les chiffres réels à côté des projections, colonne par colonne.

La colonne la plus éloignée vous dit ce que vous n’aviez pas compris de votre propre activité, et c’est le vrai produit de l’exercice. Un CPM au triple de votre estimation signifie que vous avez mal jugé votre marché. Un CTR à la moitié signifie que vous avez mal jugé votre créa. Un taux de conversion au tiers signifie que le prochain mois de travail revient à la page produit, pas à la publicité.

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Le simulateur d’AdPilot déroule cette chaîne pour vous en scénarios pessimiste, central et optimiste, avec votre marché, votre catégorie et votre niveau de prix : vous voyez ce qu’un budget donné peut et ne peut pas acheter avant de l’engager.