Benchmarks Meta Ads pour l'e-commerce, et comment s'en servir
Fourchettes de CPM, CTR, CPA et ROAS pour les boutiques en ligne, et pourquoi un benchmark vérifie la plausibilité de votre setup, jamais un objectif.
Tout le monde veut un benchmark et presque personne ne devrait optimiser vers lui. Les deux moitiés de cette phrase méritent d’être prises au sérieux.
Un benchmark sert à une seule chose : vous dire si un chiffre est plausible. Si votre CTR est à 0,12%, quelque chose ne va pas dans la créa ou l’audience, et connaître la fourchette habituelle vous épargne une semaine de doutes. Si votre CTR est à 1,3%, la fourchette vous dit d’arrêter de retoucher la publicité et d’aller regarder votre page produit.
Ce qu’un benchmark ne peut pas faire, c’est vous dire si vous gagnez de l’argent. Ça, seule votre marge le dit.
Les fourchettes
Ce sont des orientations larges pour l’e-commerce de produits grand public sur les marchés d’Europe de l’Ouest et d’Amérique du Nord, campagnes de prospection, objectif conversion. Prenez-les comme des ordres de grandeur, pas comme des cibles.
| Métrique | Souvent bas | Fourchette typique | Souvent haut |
|---|---|---|---|
| CPM | moins de $6 | $8–$20 | plus de $30 |
| CTR (lien) | moins de 0,6% | 0,9%–1,8% | plus de 2,5% |
| CPC (lien) | moins de $0,40 | $0,60–$1,50 | plus de $2,50 |
| Taux d’ajout au panier | moins de 3% | 5%–10% | plus de 12% |
| Taux d’achat (sur clics) | moins de 0,8% | 1,5%–3% | plus de 4% |
| Répétition (7 jours) | moins de 1,3 | 1,5–2,5 | plus de 3,5 |
Volontairement absents de ce tableau : le ROAS et le CPA. Ils sont dans la section suivante, parce qu’en donner une fourchette fait plus de mal que de bien.
Pourquoi il n’existe pas de benchmark de ROAS utile
Le ROAS sans la marge n’est pas un chiffre, c’est une rumeur.
ROAS d'équilibre = 1 / marge bruteUne boutique à 70% de marge est à l’équilibre à 1,43 et réellement rentable à 2,0. Une boutique à 30% est à l’équilibre à 3,33 et perd de l’argent à 3,0 — le même 3,0 qui serait un excellent résultat pour la première.
Donc quand quelqu’un vous dit « visez 3x », il cite un chiffre qui est soit trivialement facile soit littéralement impossible selon un fait de votre activité qu’il ignore. Calculez votre propre équilibre avant de vous comparer à qui que ce soit, et lisez sous cet éclairage les six métriques qui décident de vos résultats.
La même chose vaut pour le CPA. Un CPA de $40 est un désastre sur un produit à $50 et une affaire sur un produit à $400.
Ce qui fait vraiment bouger ces chiffres
Avant de conclure que votre CPM est « trop élevé », vérifiez les quatre choses qui le font bouger plus que votre talent :
Le pays. Les CPM en Scandinavie, en Suisse et en Australie tournent couramment deux à trois fois au-dessus de ceux du sud ou de l’est de l’Europe. Un CPM de $25 en Norvège et un de $9 au Portugal peuvent être le même prix relatif.
La saison. Le quatrième trimestre fait monter les CPM sur tous les marchés, novembre en particulier. Un +40% entre octobre et fin novembre est normal et ne dit rien de vos campagnes.
La largeur de l’audience. Les audiences étroites coûtent toujours plus cher par impression. Trois intérêts empilés produisent un CPM bien au-dessus d’un ciblage large sur le même produit.
Le mix de placements. Les impressions dans le fil coûtent plus cher que celles en Stories et Reels. Un ensemble orienté Reels affichera un CPM plus bas et souvent un CTR plus bas, et aucun des deux chiffres n’est comparable à un ensemble orienté fil.
La catégorie. Mode et beauté voient des CTR plus élevés et des taux d’achat plus bas que, disons, l’outillage ou l’équipement de la maison. Considérez la fourchette comme décalée selon la catégorie, pas comme fixe.
Comment se servir correctement d’un benchmark
Comme outil de triage, dans cet ordre :
- Le CTR est-il dans la fourchette ? Sinon, le problème est la créa ou l’audience, et rien en aval ne compte encore.
- Le CPM est-il dans la fourchette pour votre pays et votre saison ? S’il est très au-dessus, votre audience est trop étroite ou vous êtes dans une fenêtre chère.
- Le taux d’ajout au panier est-il dans la fourchette ? Si le CTR va bien et pas celui-ci, la publicité promet ce que votre page produit ne livre pas.
- Le taux d’achat est-il dans la fourchette ? Si le panier va bien et pas celui-ci, votre problème est le paiement : livraison révélée tard, création de compte imposée, moyens de paiement manquants.
- Seulement maintenant, comparez le ROAS à votre propre équilibre.
Cet ordre est toute la valeur des benchmarks. Chaque étape isole un maillon de la chaîne, donc vous trouvez le maillon cassé au lieu de deviner.
Construisez votre propre benchmark dès que possible
Les fourchettes venues d’ailleurs sont un échafaudage que vous devriez chercher à remplacer. Après six à huit semaines de dépense régulière, vous avez mieux : vos propres fourchettes historiques, par pays et par catégorie.
Tenez un relevé simple — mois, pays, CPM, CTR, taux d’ajout au panier, taux d’achat. En deux mois il vous en dira plus que n’importe quel tableau publié, parce qu’il contrôle automatiquement pour votre produit, votre marché et votre niveau de prix.
Ce relevé est aussi ce qui rend possible d’estimer une nouvelle campagne.
Le simulateur d’AdPilot utilise des fourchettes comme celles-ci, ajustées à votre marché et à votre catégorie, pour projeter impressions, clics, conversions et ROAS attendu d’un budget avant que vous ne l’engagiez.