Бенчмарки Meta Ads для e-commerce и как ими пользоваться
Диапазоны CPM, CTR, CPA и ROAS для интернет-магазинов и почему бенчмарк — это проверка настроек на правдоподобие, а не цель по эффективности.
Бенчмарк хотят все, и почти никому не стоит на него оптимизироваться. Обе половины этой фразы стоит воспринимать всерьёз.
Бенчмарк нужен ровно для одного: сказать, правдоподобно ли число. Если ваш CTR 0,12% — что-то не так с креативом или аудиторией, и знание типичного диапазона экономит вам неделю сомнений. Если ваш CTR 1,3% — диапазон говорит перестать точить объявление и пойти смотреть карточку товара.
Чего бенчмарк не может — сказать, зарабатываете ли вы. Это говорит только ваша маржа.
Диапазоны
Это широкие ориентиры для потребительского e-commerce на рынках Западной Европы и Северной Америки, кампании на холодную аудиторию, цель «конверсии». Считайте их порядками величин, а не целями.
| Метрика | Обычно низко | Типичный коридор | Обычно высоко |
|---|---|---|---|
| CPM | ниже $6 | $8–$20 | выше $30 |
| CTR (по ссылке) | ниже 0,6% | 0,9%–1,8% | выше 2,5% |
| CPC (по ссылке) | ниже $0,40 | $0,60–$1,50 | выше $2,50 |
| Доля добавлений в корзину | ниже 3% | 5%–10% | выше 12% |
| Доля покупок (от кликов) | ниже 0,8% | 1,5%–3% | выше 4% |
| Частота (7 дней) | ниже 1,3 | 1,5–2,5 | выше 3,5 |
Намеренно отсутствуют в таблице ROAS и CPA. Они в следующем разделе, потому что давать для них диапазон — вреднее, чем полезно.
Почему полезного бенчмарка по ROAS не существует
ROAS без маржи — не число, а слух.
ROAS безубыточности = 1 / валовая маржаМагазин с маржой 70% выходит в ноль на 1,43 и по-настоящему прибылен на 2,0. Магазин с маржой 30% выходит в ноль на 3,33 и теряет деньги на 3,0 — на том же 3,0, который для первого был бы отличным результатом.
Так что когда вам говорят «целься в 3x», называют число, которое либо тривиально достижимо, либо буквально невозможно — в зависимости от факта о вашем бизнесе, которого говорящий не знает. Посчитайте собственную безубыточность, прежде чем сравнивать себя с кем-либо, и в этом свете прочитайте шесть метрик, которые решают результат.
То же с CPA. CPA в $40 — катастрофа на товаре за $50 и выгодная сделка на товаре за $400.
Что на самом деле двигает эти числа
Прежде чем решить, что ваш CPM «слишком высокий», проверьте четыре вещи, которые двигают его сильнее вашего мастерства:
Страна. CPM в Скандинавии, Швейцарии и Австралии регулярно в два-три раза выше, чем в Южной или Восточной Европе. CPM $25 в Норвегии и $9 в Португалии могут быть одной и той же относительной ценой.
Сезон. Четвёртый квартал поднимает CPM на всех рынках, особенно ноябрь. Плюс 40% между октябрём и концом ноября — норма, и о ваших кампаниях это не говорит ничего.
Ширина аудитории. Узкие аудитории всегда дороже за показ. Три сложенных интереса дают CPM заметно выше широкого таргетинга на тот же товар.
Микс плейсментов. Показы в ленте дороже, чем в Историях и Reels. Группа со сдвигом в Reels покажет более низкий CPM и часто более низкий CTR, и ни то ни другое не сопоставимо с группой, смещённой в ленту.
Категория. Мода и бьюти дают более высокий CTR и более низкую долю покупок, чем, скажем, инструменты или товары для дома. Считайте коридор сдвигающимся по категориям, а не фиксированным.
Как пользоваться бенчмарком правильно
Как инструментом сортировки, в таком порядке:
- CTR в коридоре? Если нет — проблема в креативе или аудитории, и всё, что дальше по воронке, пока не имеет значения.
- CPM в коридоре для вашей страны и сезона? Если сильно выше — аудитория слишком узкая или вы в дорогом окне.
- Доля добавлений в корзину в коридоре? Если CTR в порядке, а она нет — объявление обещает то, чего карточка товара не даёт.
- Доля покупок в коридоре? Если корзина в порядке, а она нет — проблема в оформлении заказа: доставка раскрыта поздно, обязательная регистрация, нет привычного способа оплаты.
- Только теперь сравнивайте ROAS со своей безубыточностью.
Этот порядок и есть вся ценность бенчмарков. Каждый шаг изолирует одно звено цепи, так что вы находите сломанное, а не гадаете.
Соберите собственный бенчмарк как можно раньше
Чужие диапазоны — леса, которые стоит стремиться заменить. После шести-восьми недель ровного расхода у вас есть кое-что получше: собственные исторические коридоры, по странам и категориям.
Ведите простую запись — месяц, страна, CPM, CTR, доля корзин, доля покупок. За два месяца она скажет больше любой опубликованной таблицы, потому что автоматически учитывает ваш товар, ваш рынок и вашу ценовую полку.
Эта же запись — то, что вообще делает возможным прогноз новой кампании.
Симулятор AdPilot использует такие диапазоны, скорректированные под ваш рынок и категорию, чтобы спрогнозировать показы, клики, конверсии и ожидаемый ROAS бюджета до того, как вы его вложите.