Benchmark Meta Ads per l'e-commerce, e come usarli
Intervalli di CPM, CTR, CPA e ROAS per i negozi online, e perché un benchmark è un controllo di plausibilità sul setup, mai un obiettivo da inseguire.
Tutti vogliono un benchmark e quasi nessuno dovrebbe ottimizzare verso di lui. Vale la pena prendere sul serio entrambe le metà della frase.
Un benchmark serve a una cosa sola: dirti se un numero è plausibile. Se il tuo CTR è 0,12%, c’è qualcosa che non va nella creatività o nel pubblico, e conoscere l’intervallo tipico ti risparmia una settimana di dubbi. Se il tuo CTR è 1,3%, l’intervallo ti dice di smettere di ritoccare l’annuncio e di andare a guardare la pagina prodotto.
Quello che un benchmark non può fare è dirti se stai guadagnando. Quello lo dice solo il tuo margine.
Gli intervalli
Sono orientamenti larghi per e-commerce di prodotti di consumo su mercati dell’Europa occidentale e del Nord America, campagne di prospecting, obiettivo conversione. Prendili come ordini di grandezza, non come obiettivi.
| Metrica | Di solito basso | Fascia tipica | Di solito alto |
|---|---|---|---|
| CPM | sotto $6 | $8–$20 | sopra $30 |
| CTR (link) | sotto 0,6% | 0,9%–1,8% | sopra 2,5% |
| CPC (link) | sotto $0,40 | $0,60–$1,50 | sopra $2,50 |
| Tasso di aggiunta al carrello | sotto 3% | 5%–10% | sopra 12% |
| Tasso di acquisto (sui clic) | sotto 0,8% | 1,5%–3% | sopra 4% |
| Frequenza (7 giorni) | sotto 1,3 | 1,5–2,5 | sopra 3,5 |
Volutamente assenti da quella tabella: ROAS e CPA. Stanno nella sezione dopo, perché darne un intervallo fa più male che bene.
Perché non esiste un benchmark utile di ROAS
Il ROAS senza il margine non è un numero, è una diceria.
ROAS di pareggio = 1 / margine lordoUn negozio al 70% di margine va in pareggio a 1,43 ed è davvero profittevole a 2,0. Un negozio al 30% va in pareggio a 3,33 e sta perdendo soldi a 3,0 — lo stesso 3,0 che per il primo negozio sarebbe un ottimo risultato.
Quindi quando qualcuno ti dice “punta a 3x”, sta citando un numero che è banalmente facile oppure letteralmente impossibile a seconda di un fatto della tua attività che lui non conosce. Calcola il tuo pareggio prima di confrontarti con chiunque, e leggi in quella luce le sei metriche che decidono i risultati.
Lo stesso vale per il CPA. Un CPA di $40 è un disastro su un prodotto da $50 ed è un affare su uno da $400.
Cosa muove davvero questi numeri
Prima di concludere che il tuo CPM è “troppo alto”, controlla le quattro cose che lo muovono più della tua bravura:
Il paese. I CPM in Scandinavia, Svizzera e Australia stanno abitualmente due o tre volte sopra quelli del Sud o dell’Est Europa. Un CPM di $25 in Norvegia e uno di $9 in Portogallo possono essere lo stesso prezzo relativo.
La stagione. Il quarto trimestre alza i CPM su tutti i mercati, novembre in particolare. Un +40% fra ottobre e fine novembre è normale e non dice niente sulle tue campagne.
L’ampiezza del pubblico. I pubblici stretti costano sempre di più per impression. Tre interessi impilati producono un CPM ben sopra quello del targeting largo sullo stesso prodotto.
Il mix di posizionamenti. Le impression nel feed costano più di quelle in Storie e Reels. Un ad set sbilanciato sui Reels mostra un CPM più basso e spesso un CTR più basso, e nessuno dei due è confrontabile con un ad set sbilanciato sul feed.
La categoria. Moda e beauty vedono CTR più alti e tassi di acquisto più bassi rispetto, per dire, a utensili o casalinghi. Considera la fascia come mobile per categoria, non fissa.
Come usare un benchmark per bene
Usalo come strumento di triage, in quest’ordine:
- Il CTR è in fascia? Se no, il problema è la creatività o il pubblico, e niente di più a valle conta ancora.
- Il CPM è in fascia per il tuo paese e la tua stagione? Se è molto sopra, il pubblico è troppo stretto o sei in una finestra cara.
- Il tasso di carrello è in fascia? Se il CTR va bene e questo no, l’annuncio promette qualcosa che la pagina prodotto non mantiene.
- Il tasso di acquisto è in fascia? Se il carrello va bene e questo no, il problema è il checkout: spedizione svelata tardi, account obbligatorio, metodi di pagamento mancanti.
- Solo a questo punto, confronta il ROAS con il tuo pareggio.
Quell’ordine è tutto il valore dei benchmark. Ogni passo isola un pezzo della catena, così trovi l’anello rotto invece di indovinare.
Costruisci il tuo benchmark appena puoi
Gli intervalli di terzi sono un’impalcatura che dovresti puntare a sostituire. Dopo sei-otto settimane di spesa costante hai qualcosa di meglio: le tue fasce storiche, per paese e per categoria.
Tieni un registro semplice — mese, paese, CPM, CTR, tasso di carrello, tasso di acquisto. In due mesi ti dirà più di qualunque tabella pubblicata, perché tiene conto automaticamente del tuo prodotto, del tuo mercato e della tua fascia di prezzo.
Quel registro è anche quello che rende possibile stimare una campagna nuova.
Il simulatore di AdPilot usa intervalli come questi, corretti per il tuo mercato e la tua categoria, per proiettare impression, clic, conversioni e ROAS atteso di un budget prima che tu lo impegni.