Come stimare una campagna Meta prima di spendere un euro

Una previsione non ti dirà cosa succederà. Ti dirà se quello che speri è aritmeticamente possibile, che si rivela la domanda più utile.

Quasi tutte le campagne che falliscono erano condannate già in fase di pianificazione: il budget non avrebbe mai potuto comprare abbastanza conversioni per uscire dall’apprendimento, oppure il ROAS obiettivo richiedeva un tasso di conversione che in quella categoria non raggiunge nessuno. Dieci minuti di conti intercettano entrambe le cose, prima che i soldi si muovano.

La catena

Tutto discende da quattro input: budget, CPM, CTR e tasso di conversione. La catena è volutamente semplice.

impression  = (budget / CPM) × 1000
clic        = impression × CTR
acquisti    = clic × tasso di conversione
fatturato   = acquisti × AOV
ROAS        = fatturato / budget

Svolta con numeri plausibili per una campagna da $30/giorno su 14 giorni:

budget          = $420
CPM             = $12        → impression = 35.000
CTR (link)      = 1,2%       → clic       = 420
tasso di conv.  = 2,0%       → acquisti   = 8,4
AOV             = $65        → fatturato  = $546
                                ROAS      = 1,30

Se preferisci non fare i conti a mano, il calcolatore percorre la stessa catena.

Ora la parte interessante. Quella campagna ha prodotto 8 acquisti in due settimane. Le servono circa 50 eventi di ottimizzazione a settimana per uscire dall’apprendimento, quindi sugli acquisti non ci arriverà mai. E al 40% di margine il ROAS di pareggio è 2,5, quindi un 1,30 previsto è una perdita prevista.

Entrambe le cose sono conoscibili prima di spendere un centesimo, ed entrambe cambiano cosa fare: non “lanciamo e vediamo”, ma “ottimizza per aggiunta al carrello” oppure “alza il budget o non partire ancora”.

Dove prendere gli input

Il CPM è quello che non dovresti tirare a memoria. Prendilo dalla tua ultima campagna nello stesso paese, se ne hai una; altrimenti usa un benchmark di categoria e mercato e scegli l’estremo pessimista. Il CPM varia più per paese e stagione che per qualunque cosa tu controlli.

Il CTR dovrebbe venire dalla tua storia creativa, se ne hai una. Senza storia, 1,0% è un’assunzione di pianificazione equa per l’e-commerce; usa 0,8% se vuoi che la previsione sia onesta invece che incoraggiante.

Il tasso di conversione è l’input che si sbaglia più spesso, perché si usa il tasso di conversione complessivo del sito preso da Shopify. Quel numero include clienti di ritorno, traffico diretto ed email, che convertono tutti molto meglio del social a pagamento su pubblico freddo. Dimezza il tasso di sito come assunzione di partenza per il traffico freddo, e usa il dato reale del paid social appena ce l’hai.

L’AOV dev’essere il tuo valore medio d’ordine reale da Shopify, non il prezzo di listino del prodotto. Se vendi un prodotto da $40 e metà degli ordini contiene un secondo articolo, il tuo AOV è più vicino a $55 e la previsione cambia parecchio.

Fai tre scenari, non uno

Una previsione a punto singolo invita a una falsa sicurezza. Percorri la catena tre volte:

Scenario	CPM	CTR	Tasso di conv.
Pessimista	benchmark alto	0,8%	metà della tua stima
Centrale	benchmark medio	1,0%	la tua stima
Ottimista	benchmark basso	1,5%	la tua stima × 1,3

Poi fai una domanda sola al caso pessimista: posso reggere questo esito per tre settimane? Se la risposta è no, il budget è sbagliato per quanto bello sia il caso centrale.

Il caso ottimista ha un compito solo: mostrarti il tetto. Se nemmeno lo scenario ottimista supera il tuo ROAS di pareggio, quella non è una campagna, è una donazione — e il problema è il prezzo, il margine o il prodotto, non gli annunci.

A cosa serve davvero una previsione

A tre cose, e nessuna è predire.

Dimensionare il budget. La previsione ti dice il budget minimo che produce abbastanza eventi per imparare qualcosa. Quel solo numero previene l’errore più comune e più costoso della pubblicità a budget piccolo.

Scegliere l’evento di ottimizzazione. Se gli acquisti non arrivano a 50 a settimana con nessun budget che puoi permetterti, la previsione te lo dice subito, e la risposta è ottimizzare per aggiunta al carrello e cambiare dopo.

Fissare in anticipo la regola di decisione. Scrivere “se dopo due settimane il CPA è sopra $X mi fermo” mentre sei tranquillo vale più di qualsiasi giudizio applicato guardando i soldi che escono.

Poi confronta la previsione con la realtà

Una previsione che non rileggi è un oroscopo. Dopo le prime due settimane, metti i dati reali accanto alle proiezioni, colonna per colonna.

La colonna più sbagliata ti dice cosa non avevi capito della tua attività, ed è quello il vero prodotto dell’esercizio. Un CPM tre volte la tua stima vuol dire che hai valutato male il mercato. Un CTR a metà vuol dire che hai valutato male la creatività. Un tasso di conversione a un terzo vuol dire che il prossimo mese di lavoro va sulla pagina prodotto, non sulla pubblicità.

---

Il simulatore di AdPilot percorre questa catena per te su scenario pessimista, centrale e ottimista, usando il tuo mercato, la tua categoria e la tua fascia di prezzo: vedi cosa può e cosa non può comprare un certo budget prima di impegnarlo.