Meta Ads-benchmarks voor e-commerce, en hoe je ze gebruikt
CPM-, CTR-, CPA- en ROAS-marges voor webwinkels, en waarom een benchmark een plausibiliteitscheck op je setup is en nooit een prestatiedoel.
Iedereen wil een benchmark en bijna niemand zou ernaartoe moeten optimaliseren. Beide helften van die zin verdienen het serieus genomen te worden.
Een benchmark is goed voor precies één ding: je vertellen of een getal plausibel is. Is je CTR 0,12%, dan klopt er iets niet aan de creative of de doelgroep, en de gebruikelijke marge kennen bespaart je een week twijfel. Is je CTR 1,3%, dan zegt de marge je te stoppen met sleutelen aan de advertentie en naar je productpagina te gaan kijken.
Wat een benchmark niet kan: je vertellen of je geld verdient. Dat zegt alleen je marge.
De marges
Dit zijn ruime oriëntaties voor consumenten-e-commerce in West-Europese en Noord-Amerikaanse markten, prospectiecampagnes, conversiedoel. Zie ze als ordegrootte, niet als doel.
| Statistiek | Meestal laag | Typische band | Meestal hoog |
|---|---|---|---|
| CPM | onder $6 | $8–$20 | boven $30 |
| CTR (link) | onder 0,6% | 0,9%–1,8% | boven 2,5% |
| CPC (link) | onder $0,40 | $0,60–$1,50 | boven $2,50 |
| Winkelwagenpercentage | onder 3% | 5%–10% | boven 12% |
| Aankooppercentage (op klikken) | onder 0,8% | 1,5%–3% | boven 4% |
| Frequentie (7 dagen) | onder 1,3 | 1,5–2,5 | boven 3,5 |
Bewust afwezig in die tabel: ROAS en CPA. Die staan in de volgende paragraaf, want er een marge voor geven richt meer schade aan dan nut.
Waarom er geen bruikbare ROAS-benchmark bestaat
ROAS zonder marge is geen getal, het is een gerucht.
break-even-ROAS = 1 / brutomargeEen winkel met 70% marge draait quitte bij 1,43 en is echt winstgevend bij 2,0. Een winkel met 30% marge draait quitte bij 3,33 en verliest geld bij 3,0 — dezelfde 3,0 die voor de eerste winkel een uitstekend resultaat zou zijn.
Dus als iemand je zegt “mik op 3x”, noemt die een getal dat óf triviaal makkelijk óf letterlijk onmogelijk is, afhankelijk van een feit over jouw bedrijf dat die persoon niet kent. Bereken je eigen break-even voordat je jezelf met wie dan ook vergelijkt, en lees in dat licht de zes statistieken die je resultaten bepalen.
Hetzelfde geldt voor CPA. Een CPA van $40 is een ramp op een product van $50 en een koopje op een van $400.
Wat deze cijfers echt beweegt
Voordat je concludeert dat je CPM “te hoog” is, controleer de vier dingen die hem meer bewegen dan jouw vaardigheid:
Het land. CPM’s in Scandinavië, Zwitserland en Australië liggen routineus twee tot drie keer boven die in Zuid- of Oost-Europa. Een CPM van $25 in Noorwegen en een van $9 in Portugal kunnen dezelfde relatieve prijs zijn.
Het seizoen. Het vierde kwartaal tilt de CPM’s in elke markt op, november in het bijzonder. Een plus van 40% tussen oktober en eind november is normaal en zegt niets over jouw campagnes.
De breedte van de doelgroep. Smalle doelgroepen kosten altijd meer per vertoning. Drie gestapelde interesses leveren een CPM ver boven brede targeting op hetzelfde product.
De plaatsingsmix. Feedvertoningen kosten meer dan Stories- en Reels-vertoningen. Een set die naar Reels overhelt laat een lagere CPM zien en vaak een lagere CTR, en geen van beide cijfers is vergelijkbaar met een feedzware set.
De categorie. Mode en beauty zien hogere CTR’s en lagere aankooppercentages dan bijvoorbeeld gereedschap of woonartikelen. Beschouw de band als verschuivend per categorie, niet als vast.
Hoe je een benchmark goed gebruikt
Als triage-instrument, in deze volgorde:
- Zit de CTR in de band? Zo niet, dan is het probleem de creative of de doelgroep, en doet niets verderop nog ertoe.
- Zit de CPM in de band voor jouw land en seizoen? Ligt hij er ver boven, dan is je doelgroep te smal of zit je in een duur venster.
- Zit het winkelwagenpercentage in de band? Is de CTR in orde en dit niet, dan belooft de advertentie iets wat je productpagina niet waarmaakt.
- Zit het aankooppercentage in de band? Is de winkelwagen in orde en dit niet, dan zit je probleem in de afrekening: verzending laat onthuld, verplichte accounts, ontbrekende betaalmethodes.
- Pas nu vergelijk je de ROAS met je eigen break-even.
Die volgorde is de hele waarde van benchmarks. Elke stap isoleert één schakel, zodat je de gebroken schakel vindt in plaats van te gokken.
Bouw zo snel mogelijk je eigen benchmark
Marges van derden zijn een steiger die je zou moeten willen vervangen. Na zes tot acht weken constant uitgeven heb je iets beters: je eigen historische banden, per land en per categorie.
Houd een eenvoudige registratie bij — maand, land, CPM, CTR, winkelwagenpercentage, aankooppercentage. Binnen twee maanden vertelt die je meer dan welke gepubliceerde tabel ook, omdat hij automatisch corrigeert voor jouw product, jouw markt en jouw prijsniveau.
Die registratie is ook wat een nieuwe campagne voorspellen überhaupt mogelijk maakt.
De simulator van AdPilot gebruikt marges als deze, bijgesteld voor jouw markt en categorie, om vertoningen, klikken, conversies en verwachte ROAS van een budget te voorspellen voordat je het vastlegt.