Meta-Ads-Benchmarks für E-Commerce, und wie man sie nutzt
CPM-, CTR-, CPA- und ROAS-Bereiche für Onlineshops — und warum ein Benchmark eine Plausibilitätsprüfung Ihres Setups ist, nie ein Leistungsziel.
Alle wollen einen Benchmark, und fast niemand sollte darauf hin optimieren. Beide Hälften dieses Satzes verdienen es, ernst genommen zu werden.
Ein Benchmark taugt für genau eine Sache: Ihnen zu sagen, ob eine Zahl plausibel ist. Liegt Ihre CTR bei 0,12%, stimmt etwas mit dem Creative oder der Zielgruppe nicht, und die typische Spanne zu kennen spart Ihnen eine Woche Rätselraten. Liegt Ihre CTR bei 1,3%, sagt Ihnen die Spanne, mit dem Feilen an der Anzeige aufzuhören und stattdessen die Produktseite anzusehen.
Was ein Benchmark nicht kann: Ihnen sagen, ob Sie Geld verdienen. Das sagt allein Ihre Marge.
Die Spannen
Das sind grobe Orientierungen für Consumer-E-Commerce in westeuropäischen und nordamerikanischen Märkten, Prospecting-Kampagnen, Conversion-Ziel. Verstehen Sie sie als Größenordnungen, nicht als Ziele.
| Kennzahl | Meist niedrig | Typische Spanne | Meist hoch |
|---|---|---|---|
| CPM | unter $6 | $8–$20 | über $30 |
| CTR (Link) | unter 0,6% | 0,9%–1,8% | über 2,5% |
| CPC (Link) | unter $0,40 | $0,60–$1,50 | über $2,50 |
| Warenkorbrate | unter 3% | 5%–10% | über 12% |
| Kaufrate (auf Klicks) | unter 0,8% | 1,5%–3% | über 4% |
| Frequenz (7 Tage) | unter 1,3 | 1,5–2,5 | über 3,5 |
Bewusst nicht in dieser Tabelle: ROAS und CPA. Sie stehen im nächsten Abschnitt, weil eine Spanne für sie mehr schadet als nützt.
Warum es keinen brauchbaren ROAS-Benchmark gibt
ROAS ohne Marge ist keine Zahl, sondern ein Gerücht.
Break-even-ROAS = 1 / BruttomargeEin Shop mit 70% Marge liegt bei 1,43 im Break-even und ist bei 2,0 wirklich profitabel. Ein Shop mit 30% Marge liegt bei 3,33 im Break-even und verliert bei 3,0 Geld — bei demselben 3,0, das für den ersten Shop ein hervorragendes Ergebnis wäre.
Wenn Ihnen also jemand sagt “peilen Sie 3x an”, nennt er eine Zahl, die entweder trivial leicht oder buchstäblich unmöglich ist, je nach einer Tatsache über Ihr Geschäft, die er nicht kennt. Rechnen Sie Ihren eigenen Break-even aus, bevor Sie sich mit irgendwem vergleichen, und lesen Sie in diesem Licht die sechs Kennzahlen, die Ihre Ergebnisse entscheiden.
Dasselbe gilt für den CPA. Ein CPA von $40 ist bei einem Produkt für $50 eine Katastrophe und bei einem für $400 ein Schnäppchen.
Was diese Zahlen wirklich bewegt
Bevor Sie schließen, Ihr CPM sei “zu hoch”, prüfen Sie die vier Dinge, die ihn stärker bewegen als Ihr Können:
Das Land. CPMs in Skandinavien, der Schweiz und Australien liegen regelmäßig zwei- bis dreimal über denen in Süd- oder Osteuropa. Ein CPM von $25 in Norwegen und einer von $9 in Portugal können derselbe relative Preis sein.
Die Saison. Das vierte Quartal hebt die CPMs in jedem Markt, November besonders. Plus 40% zwischen Oktober und Ende November ist normal und sagt nichts über Ihre Kampagnen.
Die Breite der Zielgruppe. Enge Zielgruppen kosten immer mehr pro Impression. Drei gestapelte Interessen erzeugen einen CPM deutlich über breitem Targeting auf dasselbe Produkt.
Der Placement-Mix. Feed-Impressionen kosten mehr als Stories- und Reels-Impressionen. Eine Anzeigengruppe mit Schwerpunkt Reels zeigt einen niedrigeren CPM und oft eine niedrigere CTR, und keine der beiden Zahlen ist mit einer Feed-lastigen Gruppe vergleichbar.
Die Kategorie. Mode und Beauty sehen höhere CTR und niedrigere Kaufraten als etwa Werkzeug oder Haushaltswaren. Betrachten Sie die Spanne als je nach Kategorie verschoben, nicht als fest.
Wie man einen Benchmark richtig nutzt
Als Triage-Werkzeug, in dieser Reihenfolge:
- Ist die CTR in der Spanne? Wenn nicht, liegt das Problem beim Creative oder der Zielgruppe, und alles Weitere spielt noch keine Rolle.
- Ist der CPM in der Spanne für Ihr Land und Ihre Saison? Liegt er weit darüber, ist Ihre Zielgruppe zu eng oder Sie sind in einem teuren Zeitfenster.
- Ist die Warenkorbrate in der Spanne? Ist die CTR in Ordnung und diese nicht, verspricht die Anzeige etwas, das Ihre Produktseite nicht einlöst.
- Ist die Kaufrate in der Spanne? Ist der Warenkorb in Ordnung und diese nicht, liegt Ihr Problem beim Checkout: spät gezeigte Versandkosten, Kontozwang, fehlende Zahlungsarten.
- Erst jetzt vergleichen Sie den ROAS mit Ihrem eigenen Break-even.
Diese Reihenfolge ist der ganze Wert von Benchmarks. Jeder Schritt isoliert ein Kettenglied, sodass Sie das gebrochene finden statt zu raten.
Bauen Sie so bald wie möglich Ihren eigenen Benchmark
Fremde Spannen sind ein Gerüst, das Sie ersetzen sollten. Nach sechs bis acht Wochen konstanter Ausgaben haben Sie etwas Besseres: Ihre eigenen historischen Spannen, je Land und je Kategorie.
Führen Sie eine einfache Liste — Monat, Land, CPM, CTR, Warenkorbrate, Kaufrate. Innerhalb von zwei Monaten sagt sie Ihnen mehr als jede veröffentlichte Tabelle, weil sie automatisch für Ihr Produkt, Ihren Markt und Ihr Preisniveau kontrolliert.
Diese Liste ist auch das, was eine Prognose für eine neue Kampagne überhaupt möglich macht.
Der Simulator von AdPilot nutzt Spannen wie diese, angepasst an Ihren Markt und Ihre Kategorie, um Impressionen, Klicks, Conversions und erwarteten ROAS für ein Budget zu prognostizieren, bevor Sie es festlegen.