Meta Ads для магазина на Shopify: первые 90 дней
План по неделям на первые три месяца рекламы в Facebook и Instagram: что настроить, сколько тратить, что читать и когда принимать решение.
Три месяца — примерно столько нужно, чтобы выяснить, работает ли платный трафик из соцсетей для вашего магазина. Меньше — и вы читаете шум; существенно больше без принятого решения — и вы финансируете привычку.
Это план на те девяносто дней: что делать в каждой фазе, что каждая фаза должна дать и какое решение её закрывает.
До первого дня: настройки, которые потом не догнать
Три вещи стоят больше любой ранней оптимизации, и все три бесплатны.
Пиксель с настоящими событиями. Не только просмотры страниц — просмотр контента, добавление в корзину, начало оформления и покупка. Каждый день расхода без них — день данных, который не вернуть. Канал Facebook в Shopify делает почти всё за вас; проверьте это в Events Manager, а не считайте сделанным.
Conversions API. Отслеживание из браузера теряет значимую долю событий из-за блокировщиков и настроек приватности. Серверная сторона возвращает хорошую часть, и на Shopify это чуть больше, чем поставить галочку.
Сбор email. Даже если отправлять пока нечего. Список реальных покупателей — основа лучшей look-alike аудитории, какую вы когда-либо построите, и 200 покупателей как основа сильнее 20 000 посетителей сайта.
Затем посчитайте, прежде чем тратить. Определите валовую маржу, ROAS безубыточности (1 / маржа) и минимальный бюджет, который даёт 50 событий оптимизации в неделю. Спрогнозируйте кампанию в пессимистичном, центральном и оптимистичном сценариях. Если пессимистичный сценарий не выдержать три недели, чините это до запуска, а не после.
Дни 1–21: купите один ответ
Первая фаза не пытается быть прибыльной. Она пытается выяснить, попадает ли креатив и конвертит ли ваша воронка холодный трафик вообще.
Структура. Одна кампания, цель «конверсии». Одна группа, широкий таргетинг, оптимизация на самое дешёвое событие, которого вы наберёте 50 — обычно добавление в корзину, а не покупка. Три-пять объявлений с по-настоящему разными углами, а не четыре кадрирования одной фотографии. Арифметика структуры объясняет, почему при таком бюджете одна группа лучше двух.
Бюджет. То число, которое дал ваш прогноз. Заложите все три недели заранее и считайте это ценой выяснения — потому что остановиться на пятый день значит заплатить полную цену фазы обучения и выбросить результат.
Что делать в это время. Очень мало. Первая неделя — обучение, и цифры ничего не предсказывают. Не меняйте бюджеты, не добавляйте группы, не подменяйте креативы. Дисциплина — самая трудная часть.
Что даёт эта фаза. Ответы на три вопроса по порядку: кто-нибудь кликает? те, кто кликнул, добавляют в корзину? корзины конвертируются? Кампания с CTR 1,4%, здоровой корзиной и нулём покупок сказала вам нечто ценное: объявления работают, а проблема ниже по воронке.
Дни 22–45: починить слабое звено
Теперь вы читаете выгрузку по-настоящему. Снимите её на уровне группы, потом на уровне объявления и проработайте колонки, а не смотрите в дашборд.
Сравните каждый показатель с бенчмарком по категории, чтобы найти сломанное звено:
| Симптом | Где проблема | Что меняете |
|---|---|---|
| CTR ниже 0,6% | Креатив или аудитория | Новые креативные углы |
| CTR в порядке, корзина ниже 3% | Карточка товара или цена | Страницу, а не объявления |
| Корзина в порядке, покупок мало | Оформление заказа | Доставка, оплата, трение с аккаунтом |
| Всё в коридоре, ROAS ниже безубыточности | Юнит-экономика | Цена, средний чек или маржа |
Меняйте одно, ждите три дня, читайте. Два изменения сразу — и вы не узнаете ничего ни об одном.
К 45-му дню вы должны знать свой реальный CTR, реальную конверсию холодного трафика и реальный CPA. Эти три числа — настоящий актив, произведённый первыми шестью неделями: они делают осмысленным любой последующий прогноз.
Дни 46–75: сделать повторяемым
Если правки сработали, эта фаза превращает результат в процесс.
Переключите событие оптимизации на покупку, когда сможете держать 50 покупок в неделю. Не выходит — оставайтесь на добавлении в корзину; за раннее переключение призов не дают.
Добавьте вторую группу. Look-alike на покупателей, если их хватает, или широкий кластер интересов. Делите по типу аудитории, а не по микроинтересам, которые пересекаются.
Запустите очередь креативов. Два объявления в запасе всегда, написанные спокойно. Текст и картинка устают вместе, и момент падения результатов — худший для письма.
Начинайте масштабировать, медленно. Около 20% каждые три-четыре дня и только когда ROAS уверенно выше безубыточности и стабилен по дням, а не только в агрегате. Условия, которых стоит дождаться, важнее процента.
Рассчитывайте минимум на одну неделю, когда цифры падают без видимой причины. Прежде чем что-то пересобирать, пройдите причины по порядку: в двух случаях из трёх это усталость креатива или изменение, которое кто-то внёс и забыл.
Дни 76–90: решайте
Последние две недели — для решения, и принимать его надо против цифр, записанных заранее.
Оставить и масштабировать, если CPA ниже вашего вклада с заказа и стабилен три недели. Переходите к ритму правил выключить-оставить-масштабировать и начинайте тестировать Advantage+ параллельно ручной кампании — теперь у вас есть история пикселя, чтобы его кормить.
Оставить на текущем расходе, если вы близко к безубыточности и улучшаетесь. Больший бюджет не починит пограничную кампанию; лучший креатив — возможно.
Остановиться, если после трёх недель чистых данных при достаточном бюджете вы получили пессимистичный сценарий. Это законный исход, и на девяноста днях он дешёв. Дорог тот вариант, где вы так и не назначили дату решения и узнали всё на девятом месяце.
Три привычки, отличающие магазины, у которых получается
Запишите правило решения до того, как посмотрите на цифры. Суждение, вынесенное при виде уходящих денег, — не суждение.
Меняйте по одному. Кажется медленным и является самым быстрым путём к знанию, которое переносится.
Сравнивайте со своей маржой, никогда — с чужим ROAS. ROAS 2,4 отличен при марже 70% и убыточен при 35%. Почти все советы в интернете не знают, в каком из двух случаев вы — и что именно вы продаёте, а это меняет цифры не меньше.
AdPilot закрывает три механические части этого плана: генератор строит структуру кампании и углы объявлений из вашего каталога Shopify, симулятор даёт прогноз до того, как вы вложите бюджет, а оптимизатор превращает каждую выгрузку в вердикт по группам с вашей собственной маржой в расчёте.