Как читать CSV-экспорт из Ads Manager

Кнопка экспорта в Ads Manager выдаёт таблицу, которой в исходном виде почти невозможно пользоваться: сотня с лишним колонок, часть из которых меряет одно и то же чуть по-разному, и несколько таких, что молча меняют смысл в зависимости от настроек, выбранных недели назад.

И всё равно это лучшее сырьё, которое у вас есть. Вот как превратить его в основание для решения.

Выгружайте на нужном уровне

Прежде чем нажать экспорт, поставьте разбивку на тот уровень, на котором собираетесь действовать. Почти всегда это группа объявлений: именно там живут бюджет, аудитория и событие оптимизации — это объект, который вы на самом деле меняете.

Выгрузите на уровне кампании — и не увидите, какая аудитория тянет результат. Выгрузите на уровне объявления — креатив читается острее, но цифры бюджета перестают быть пригодными для действия, потому что несколько объявлений делят один бюджет.

На практике удобно экспортировать дважды: на уровне группы — для денежных решений, на уровне объявления — когда вы судите именно креатив.

Так же осознанно выбирайте диапазон дат. Семь дней — самое короткое окно, которое не состоит в основном из шума; четырнадцать лучше при менее чем примерно 20 покупках в неделю. Избегайте диапазонов, пересекающих изменение бюджета: вы усредните две разные кампании, и это среднее не описывает ни одну из них.

Колонки, которые стоит оставить

Из всего, что предлагает экспорт, рабочий набор такой:

Колонка	Почему она в списке
Название кампании, группы, объявления	Ваши ключи связи. Без них не работает ничего
Потраченная сумма	Знаменатель почти всего
Показы, охват, частота	Частота — сигнал усталости, и она равна показы / охват
CPM (цена за 1 000 показов)	Цена внимания в этой аудитории
Клики по ссылке, CTR (по ссылке)	Не «CTR (все)» — см. ниже
Результаты, цена за результат	Осмысленны, только когда вы знаете, что такое результат
Покупки, ценность конверсии покупок	Выручка так, как её атрибутирует Meta
ROAS покупок	Удобно, но это производная — при сомнении пересчитайте
Добавления в корзину, начатые оформления	Где воронка ломается на самом деле
Настройка атрибуции	Колонка, которую игнорируют все. Не делайте так

На первом проходе удалите остальное. Выгрузить заново ничего не стоит.

Ловушки

«Результаты» — не фиксированная величина. В колонке Результаты лежит то, на что оптимизировалась конкретная группа. Если одна группа оптимизируется на покупки, а другая на добавление в корзину, колонка Результаты сравнивает покупки с добавлениями в корзину, а колонка Цена за результат сравнивает две никак не связанные цены. Отсортируйте по ней — и вы ранжируете группы по случайности конфигурации. Всегда проверяйте событие оптимизации, прежде чем доверять любой из двух.

CTR (все) и CTR (по ссылке) — разные числа. CTR (все) считает каждый клик, включая лайки, комментарии, репосты и клики, разворачивающие картинку. Он систематически выше и не предсказывает трафик. Если в выгрузке есть оба и вы этого не заметили, скорее всего вы читаете не тот: шесть метрик, которые решают результат объясняет, что каждая говорит и чего не говорит.

Строки складываются не так, как вы ожидаете. Охват дедуплицирован внутри строки, а не между строками. Сумма колонки охвата по пяти группам не даёт охват кампании, потому что один и тот же человек может попасть в несколько. Расход и показы складываются нормально; охват и частота — нет.

Окно атрибуции запечено в файле. Каждое число конверсий отражает настройку атрибуции на момент экспорта — по умолчанию 7 дней после клика и 1 день после просмотра. Выгрузите тот же диапазон с другой настройкой — и выручка изменится, хотя ничего не произошло. Это же причина, по которой файл не сойдётся с Shopify.

Валюта и часовой пояс берутся из рекламного аккаунта. Если аккаунт в валюте, отличной от валюты магазина, колонка расхода не в тех же единицах, что ваша выручка в Shopify. Часовой пояс аккаунта к тому же решает, где проходит граница суток, а на коротких окнах это существенно.

Пересоберите три числа, которые решают

Основная работа — это несколько колонок, которые вы добавляете сами.

ROAS безубыточности     = 1 / валовая маржа
вклад с продажи         = средний чек × валовая маржа − доставка − комиссии
реальный потолок CPA    = вклад с продажи

Дальше, по каждой группе:

вход для вердикта = ROAS ÷ ROAS безубыточности

Выше 1,0 группа окупает себя; ниже — нет, каким бы здоровым ни выглядел ROAS сам по себе. ROAS 2,4 — отличный результат при марже 70% и убыток при 35%.

Добавьте ещё колонку с конверсиями в окне, потому что всё вышеперечисленное бессмысленно ниже примерно 50. Группа с 6 покупками и ROAS 5,0 пока не сказала вам ничего — а масштабировать её на таком основании — самый распространённый способ потерять хорошую кампанию.

Рабочий порядок чтения

1. Отсортируйте по расходу, по убыванию. Первые три-четыре строки решают судьбу аккаунта.
2. В каждой сначала смотрите конверсии. Ниже 50 — стоп: эта строка ещё не доказательство.
3. Сравнивайте ROAS со своей безубыточностью, а не с числом, вычитанным где-то.
4. Там, где ROAS не дотягивает, смотрите CTR и добавления в корзину, чтобы понять, где ломается: слабый CTR — проблема креатива, здоровый CTR при слабой корзине — проблема карточки товара.
5. Частоту смотрите последней — как объяснение строки, которая работала и перестала.

Пять минут на выгрузку — и вы избегаете почти всех дорогих ошибок, доступных в Ads Manager.

---

Оптимизатор AdPilot выполняет это чтение за вас: вы загружаете CSV ровно в том виде, в каком его отдаёт Ads Manager, и получаете вердикт по каждой группе — оставить, масштабировать, сократить или выключить — с цифрами за каждым решением и вашей собственной маржой уже внутри расчёта.