Como ler a exportação CSV do gerenciador de anúncios

O botão de exportar do gerenciador de anúncios te dá uma planilha praticamente inutilizável do jeito que vem: cem e poucas colunas, várias delas medindo a mesma coisa de formas ligeiramente diferentes, e algumas que mudam de significado em silêncio conforme configurações que você escolheu semanas atrás.

Ainda assim é a melhor matéria-prima que você tem. Veja como transformá-la em algo que sustente uma decisão.

Exporte no nível certo

Antes de clicar em exportar, ajuste o detalhamento para o nível em que você pretende agir. Quase sempre é o conjunto de anúncios, porque é ali que vivem orçamento, público e evento de otimização: é o objeto que você de fato altera.

Exporte no nível de campanha e você não enxerga qual público está trazendo o resultado. Exporte no nível de anúncio e lê melhor o criativo, mas os números de orçamento deixam de ser acionáveis, porque vários anúncios dividem um orçamento só.

Na prática convém exportar duas vezes: no nível de conjunto para as decisões de dinheiro, no nível de anúncio quando estiver julgando especificamente o criativo.

Escolha o intervalo de datas com o mesmo cuidado. Sete dias é a janela mais curta que não é sobretudo ruído; quatorze é melhor abaixo de umas 20 compras por semana. Evite intervalos que cruzem uma mudança de orçamento: você estaria fazendo a média de duas campanhas diferentes, e essa média não descreve nenhuma das duas.

As colunas que vale a pena manter

De tudo o que a exportação oferece, este é o conjunto de trabalho:

Coluna	Por que está na lista
Nome da campanha, do conjunto, do anúncio	Suas chaves de ligação. Sem elas nada funciona
Valor gasto	O denominador de quase tudo
Impressões, alcance, frequência	A frequência é o sinal de fadiga, e é impressões / alcance
CPM (custo por 1.000 impressões)	O preço da atenção naquele público
Cliques no link, CTR (de cliques no link)	Não “CTR (todos)” — veja abaixo
Resultados, custo por resultado	Só significam algo quando você sabe qual é o resultado
Compras, valor de conversão das compras	A receita como a Meta a atribui
ROAS da compra	Cômodo, mas derivado: na dúvida, recalcule
Adições ao carrinho, finalizações iniciadas	Onde o funil realmente quebra
Configuração de atribuição	A coluna que todo mundo ignora. Não faça isso

Na primeira passada apague o resto. Reexportar não custa nada.

As armadilhas

“Resultados” não é uma quantidade fixa. A coluna Resultados contém o que cada conjunto estivesse otimizando. Se um conjunto otimiza para compras e outro para adição ao carrinho, a coluna Resultados está comparando compras com adições ao carrinho e a coluna Custo por resultado está comparando dois preços sem relação alguma. Ordene por ela e você vai classificar seus conjuntos por um acidente de configuração. Sempre confira o evento de otimização antes de confiar em qualquer uma das duas.

CTR (todos) e CTR (link) são números diferentes. O CTR (todos) conta cada clique, inclusive curtidas, comentários, compartilhamentos e cliques que expandem a imagem. É sistematicamente mais alto e não prevê tráfego. Se na sua exportação estão os dois e você não percebeu, provavelmente está lendo o errado: as seis métricas que decidem os resultados explica o que cada uma diz e o que não diz.

As linhas não somam como você espera. O alcance é deduplicado dentro de uma linha, não entre linhas. Somar a coluna de alcance de cinco conjuntos não dá o alcance da campanha, porque a mesma pessoa pode aparecer em vários. Gasto e impressões somam bem; alcance e frequência não.

A janela de atribuição vem cozida dentro do arquivo. Cada número de conversão reflete a configuração de atribuição no momento da exportação — por padrão, 7 dias após o clique e 1 após a visualização. Exporte o mesmo intervalo com outra configuração e a receita muda sem que nada tenha acontecido. É também por isso que o arquivo não vai bater com a Shopify.

Moeda e fuso horário vêm da conta de anúncios. Se a conta está numa moeda diferente da loja, a coluna de gasto não está nas mesmas unidades da sua receita Shopify. O fuso da conta decide ainda onde cai a divisão entre os dias, e em janelas curtas isso conta.

Reconstrua os três números que decidem

Boa parte do trabalho está em poucas colunas que você mesmo acrescenta.

ROAS de equilíbrio       = 1 / margem bruta
contribuição por venda   = ticket médio × margem bruta − frete − taxas
teto real de CPA         = contribuição por venda

Depois, por conjunto:

entrada do veredito = ROAS ÷ ROAS de equilíbrio

Acima de 1,0 o conjunto se paga; abaixo não, por mais saudável que o ROAS pareça isolado. Um ROAS de 2,4 é excelente a 70% de margem e dá prejuízo a 35%.

Acrescente também uma coluna com as conversões na janela, porque tudo acima não significa nada abaixo de umas 50. Um conjunto com 6 compras e ROAS de 5,0 ainda não te disse nada — e escalá-lo com essa evidência é a forma mais comum de perder uma boa campanha.

Uma ordem de leitura que funciona

1. Ordene por gasto, decrescente. As três ou quatro primeiras linhas decidem sua conta.
2. Em cada uma, olhe primeiro as conversões. Abaixo de 50, pare: aquela linha ainda não é evidência.
3. Compare o ROAS com o seu equilíbrio, não com um número que você leu por aí.
4. Onde o ROAS ficar curto, olhe CTR e adições ao carrinho para ver onde quebra: CTR fraco é problema de criativo, CTR saudável com carrinho fraco é problema de página de produto.
5. Olhe a frequência por último, como explicação de uma linha que funcionava e parou.

Cinco minutos por exportação, e você evita quase todos os erros caros disponíveis no gerenciador.

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O otimizador do AdPilot faz essa leitura por você: você sobe o CSV exatamente como o gerenciador produz e recebe um veredito por conjunto — manter, escalar, reduzir ou desligar — com os números que o sustentam e a sua margem já dentro das contas.