Cómo leer la exportación CSV del administrador de anuncios

El botón de exportar del administrador de anuncios te da una hoja de cálculo prácticamente inusable tal cual: cien y pico columnas, varias de las cuales miden lo mismo de formas ligeramente distintas, y algunas que cambian de significado en silencio según ajustes que elegiste hace semanas.

Sigue siendo la mejor materia prima que tienes. Así se convierte en algo con lo que decidir.

Exporta al nivel correcto

Antes de pulsar exportar, fija el desglose al nivel sobre el que piensas actuar. Casi siempre es el conjunto de anuncios, porque ahí viven el presupuesto, el público y el evento de optimización: es el objeto que realmente modificas.

Exporta a nivel de campaña y no verás qué público está trayendo el resultado. Exporta a nivel de anuncio y leerás mejor la creatividad, pero los números de presupuesto dejan de ser accionables, porque varios anuncios comparten un solo presupuesto.

En la práctica conviene exportar dos veces: a nivel de conjunto para las decisiones de dinero, a nivel de anuncio cuando juzgas específicamente la creatividad.

Elige el rango de fechas con el mismo cuidado. Siete días es la ventana más corta que no es sobre todo ruido; catorce es mejor por debajo de unas 20 compras semanales. Evita rangos que atraviesen un cambio de presupuesto: estarías promediando dos campañas distintas, y esa media no describe a ninguna.

Las columnas que vale la pena conservar

De todo lo que ofrece la exportación, este es el conjunto de trabajo:

Columna	Por qué está en la lista
Nombre de campaña, conjunto y anuncio	Tus claves de unión. Sin ellas no funciona nada
Importe gastado	El denominador de casi todo
Impresiones, alcance, frecuencia	La frecuencia es la señal de fatiga, y es impresiones / alcance
CPM (coste por 1.000 impresiones)	El precio de la atención en ese público
Clics en el enlace, CTR (de clics en el enlace)	No “CTR (todos)” — ver abajo
Resultados, coste por resultado	Solo significan algo cuando sabes cuál es el resultado
Compras, valor de conversión de compras	Los ingresos tal y como los atribuye Meta
ROAS de compra	Cómodo, pero derivado: si dudas, recalcúlalo
Añadidos al carrito, pagos iniciados	Donde el embudo se rompe de verdad
Configuración de atribución	La columna que ignora todo el mundo. No lo hagas

En la primera pasada borra el resto. Volver a exportar no cuesta nada.

Las trampas

“Resultados” no es una cantidad fija. La columna Resultados contiene aquello que cada conjunto estuviera optimizando. Si un conjunto optimiza para compras y otro para añadir al carrito, la columna Resultados compara compras con añadidos al carrito y la columna Coste por resultado compara dos precios sin relación. Ordena por ella y clasificarás tus conjuntos según un accidente de configuración. Comprueba siempre el evento de optimización antes de fiarte de cualquiera de las dos.

CTR (todos) y CTR (enlace) son números distintos. El CTR (todos) cuenta cada clic, incluidos me gusta, comentarios, veces compartidas y clics que expanden la imagen. Es sistemáticamente más alto y no predice el tráfico. Si en tu exportación están ambos y no te diste cuenta, probablemente estés leyendo el equivocado: las seis métricas que deciden los resultados explica qué dice y qué no dice cada una.

Las filas no se suman como esperas. El alcance está deduplicado dentro de una fila, no entre filas. Sumar la columna de alcance de cinco conjuntos no da el alcance de la campaña, porque la misma persona puede aparecer en varios. Gasto e impresiones suman bien; alcance y frecuencia no.

La ventana de atribución viene cocida dentro. Cada número de conversión refleja la configuración de atribución en el momento de exportar: por defecto, 7 días desde el clic y 1 desde la visualización. Exporta el mismo rango con otra configuración y los ingresos cambian sin que haya pasado nada. Es también la razón por la que el archivo no cuadrará con Shopify.

Moneda y zona horaria vienen de la cuenta publicitaria. Si la cuenta está en una moneda distinta a la de la tienda, la columna de gasto no está en las mismas unidades que tus ingresos de Shopify. La zona horaria de la cuenta decide además dónde cae el límite entre días, y en ventanas cortas eso importa.

Reconstruye los tres números que deciden

Casi todo el trabajo está en unas pocas columnas que añades tú.

ROAS de equilibrio        = 1 / margen bruto
contribución por venta    = AOV × margen bruto − envío − comisiones
techo real de CPA         = contribución por venta

Luego, por conjunto:

entrada del veredicto = ROAS ÷ ROAS de equilibrio

Por encima de 1,0 el conjunto se paga solo; por debajo no, por muy sano que parezca el ROAS aislado. Un ROAS de 2,4 es excelente al 70% de margen y pierde dinero al 35%.

Añade también una columna con las conversiones en la ventana, porque todo lo anterior carece de sentido por debajo de unas 50. Un conjunto con 6 compras y un ROAS de 5,0 todavía no te ha dicho nada — y escalarlo con esa evidencia es la forma más común de perder una buena campaña.

Un orden de lectura que funciona

1. Ordena por gasto, descendente. Las tres o cuatro primeras filas deciden tu cuenta.
2. En cada una, mira primero las conversiones. Por debajo de 50, para: esa fila aún no es evidencia.
3. Compara el ROAS con tu equilibrio, no con un número que leíste por ahí.
4. Donde el ROAS se quede corto, mira CTR y añadidos al carrito para ver dónde se rompe: CTR flojo es un problema de creatividad, CTR sano con carrito flojo es un problema de página de producto.
5. Mira la frecuencia al final, como explicación de una fila que funcionaba y dejó de hacerlo.

Cinco minutos por exportación, y evitas casi todos los errores caros disponibles en el administrador.

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El optimizador de AdPilot hace esta lectura por ti: subes el CSV exactamente como lo produce el administrador y recibes un veredicto por conjunto — mantener, escalar, reducir o apagar — con los números que lo sostienen y tu propio margen ya dentro de las cuentas.