Den CSV-Export des Werbeanzeigenmanagers richtig lesen

Der Export-Knopf im Werbeanzeigenmanager liefert Ihnen eine Tabelle, die so wie sie ist kaum zu gebrauchen ist: gut hundert Spalten, von denen mehrere dasselbe auf leicht unterschiedliche Weise messen, und einige, die stillschweigend ihre Bedeutung ändern — abhängig von Einstellungen, die Sie vor Wochen gewählt haben.

Sie bleibt trotzdem das beste Rohmaterial, das Sie haben. So wird daraus etwas, auf dessen Grundlage man entscheiden kann.

Auf der richtigen Ebene exportieren

Bevor Sie auf Exportieren klicken, stellen Sie die Aufschlüsselung auf die Ebene ein, auf der Sie handeln wollen. Fast immer ist das die Anzeigengruppe, denn dort leben Budget, Zielgruppe und Optimierungsereignis — sie ist das Objekt, das Sie tatsächlich verändern.

Exportieren Sie auf Kampagnenebene, sehen Sie nicht, welche Zielgruppe das Ergebnis trägt. Exportieren Sie auf Anzeigenebene, lesen Sie das Creative schärfer, aber die Budgetzahlen sind nicht mehr handlungsfähig, weil mehrere Anzeigen sich ein Budget teilen.

Praktisch heißt das: zweimal exportieren. Auf Anzeigengruppenebene für die Geldentscheidungen, auf Anzeigenebene, wenn Sie gezielt das Creative beurteilen.

Wählen Sie den Zeitraum ebenso bewusst. Sieben Tage ist das kürzeste Fenster, das nicht überwiegend Rauschen ist; vierzehn sind besser bei unter etwa 20 Käufen pro Woche. Vermeiden Sie Zeiträume, die über eine Budgetänderung hinweggehen — Sie mitteln dann zwei verschiedene Kampagnen, und der Mittelwert beschreibt keine von beiden.

Die Spalten, die bleiben

Aus allem, was der Export anbietet, ist dies der Arbeitssatz:

Spalte	Warum sie in der Liste steht
Kampagnen-, Anzeigengruppen-, Anzeigenname	Ihre Schlüssel. Ohne sie funktioniert nichts
Ausgegebener Betrag	Der Nenner von fast allem
Impressionen, Reichweite, Frequenz	Frequenz ist das Ermüdungssignal, und sie ist Impressionen / Reichweite
CPM (Kosten pro 1.000 Impressionen)	Der Preis der Aufmerksamkeit in dieser Zielgruppe
Link-Klicks, CTR (Link-Klickrate)	Nicht “CTR (alle)” — siehe unten
Ergebnisse, Kosten pro Ergebnis	Nur sinnvoll, wenn Sie wissen, was das Ergebnis ist
Käufe, Conversion-Wert der Käufe	Umsatz, so wie Meta ihn zuordnet
Kauf-ROAS	Bequem, aber abgeleitet — im Zweifel neu berechnen
In den Einkaufswagen, Bezahlvorgänge gestartet	Wo der Funnel tatsächlich bricht
Attributionseinstellung	Die Spalte, die alle ignorieren. Tun Sie das nicht

Löschen Sie im ersten Durchgang den Rest. Erneut exportieren kostet nichts.

Die Fallen

“Ergebnisse” ist keine feste Größe. Die Spalte Ergebnisse enthält das, worauf die jeweilige Anzeigengruppe optimiert hat. Optimiert eine Gruppe auf Käufe und eine andere auf In-den-Einkaufswagen, vergleicht die Spalte Käufe mit Warenkorbereignissen und die Spalte Kosten pro Ergebnis vergleicht zwei völlig unterschiedliche Preise. Sortieren Sie danach, ordnen Sie Ihre Anzeigengruppen nach einem Konfigurationszufall. Prüfen Sie immer das Optimierungsereignis, bevor Sie einer der beiden Spalten trauen.

CTR (alle) und CTR (Link) sind verschiedene Zahlen. CTR (alle) zählt jeden Klick, auch Likes, Kommentare, Shares und Klicks, die das Bild vergrößern. Sie ist systematisch höher und sagt nichts über Traffic. Wenn Ihr Export beide enthält und es Ihnen nicht aufgefallen ist, lesen Sie vermutlich die falsche: die sechs Kennzahlen, die Ihre Ergebnisse entscheiden erklärt, was jede sagt und was nicht.

Zeilen addieren sich nicht so, wie Sie denken. Reichweite ist innerhalb einer Zeile dedupliziert, nicht über Zeilen hinweg. Die Reichweitenspalte von fünf Anzeigengruppen zu summieren ergibt nicht die Reichweite der Kampagne, weil dieselbe Person in mehreren auftauchen kann. Ausgaben und Impressionen addieren sich sauber; Reichweite und Frequenz nicht.

Das Attributionsfenster steckt fest im File. Jede Conversion-Zahl spiegelt die Attributionseinstellung zum Zeitpunkt des Exports — standardmäßig 7 Tage nach Klick und 1 Tag nach Ansicht. Exportieren Sie denselben Zeitraum mit einer anderen Einstellung, ändert sich der Umsatz, ohne dass etwas passiert wäre. Das ist auch der Grund, warum die Datei nicht mit Shopify übereinstimmen wird.

Währung und Zeitzone kommen vom Werbekonto. Läuft das Konto in einer anderen Währung als der Shop, steht die Ausgabenspalte nicht in denselben Einheiten wie Ihr Shopify-Umsatz. Die Zeitzone des Kontos entscheidet außerdem, wo die Tagesgrenze liegt — bei kurzen Fenstern zählt das.

Rekonstruieren Sie die drei entscheidenden Zahlen

Der meiste Wert steckt in ein paar Spalten, die Sie selbst hinzufügen.

Break-even-ROAS      = 1 / Bruttomarge
Deckungsbeitrag/Kauf = AOV × Bruttomarge − Versand − Gebühren
echte CPA-Obergrenze = Deckungsbeitrag pro Kauf

Dann je Anzeigengruppe:

Urteilseingabe = ROAS ÷ Break-even-ROAS

Über 1,0 trägt sich die Anzeigengruppe selbst, darunter nicht — egal wie gesund der ROAS isoliert aussieht. Ein ROAS von 2,4 ist bei 70% Marge hervorragend und bei 35% ein Verlustgeschäft.

Fügen Sie außerdem eine Spalte mit den Conversions im Zeitraum hinzu, denn alles darüber ist unter etwa 50 bedeutungslos. Eine Anzeigengruppe mit 6 Käufen und einem ROAS von 5,0 hat Ihnen noch nichts gesagt — und sie auf dieser Grundlage zu skalieren ist der häufigste Weg, eine gute Kampagne zu verlieren.

Eine Lesereihenfolge, die funktioniert

1. Nach Ausgaben absteigend sortieren. Die obersten drei, vier Zeilen entscheiden Ihr Konto.
2. Bei jeder zuerst die Conversions prüfen. Unter 50: aufhören — diese Zeile ist noch kein Beleg.
3. ROAS mit Ihrem Break-even vergleichen, nicht mit einer Zahl, die Sie irgendwo gelesen haben.
4. Wo der ROAS zu kurz greift, CTR und Warenkorbrate ansehen, um zu sehen, wo es bricht: schwache CTR ist ein Creative-Problem, gesunde CTR mit schwachem Warenkorb ein Problem der Produktseite.
5. Die Frequenz zuletzt — als Erklärung für eine Zeile, die funktionierte und es nicht mehr tut.

Fünf Minuten pro Export, und Sie vermeiden fast jeden teuren Fehler, den der Werbeanzeigenmanager zu bieten hat.

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Der Optimizer von AdPilot übernimmt dieses Lesen: Sie laden die CSV genau so hoch, wie der Werbeanzeigenmanager sie ausgibt, und bekommen je Anzeigengruppe ein Urteil zurück — behalten, skalieren, reduzieren oder abschalten — samt der Zahlen dahinter und Ihrer eigenen Marge bereits in der Rechnung.