Comment lire l'export CSV du gestionnaire de publicités

Le bouton d’export du gestionnaire de publicités vous donne un tableur presque inutilisable en l’état : une centaine de colonnes, dont plusieurs mesurent la même chose de façons légèrement différentes, et quelques-unes qui changent silencieusement de sens selon des réglages que vous avez choisis il y a des semaines.

Cela reste la meilleure matière première dont vous disposez. Voici comment en faire quelque chose sur quoi décider.

Exportez au bon niveau

Avant de cliquer sur exporter, réglez la ventilation au niveau auquel vous comptez agir. C’est presque toujours l’ensemble de publicités, parce que c’est là que vivent le budget, l’audience et l’événement d’optimisation : c’est l’objet que vous modifiez réellement.

Exportez au niveau campagne et vous ne voyez pas quelle audience porte le résultat. Exportez au niveau publicité et vous lisez mieux la créa, mais les chiffres de budget cessent d’être actionnables, parce que plusieurs publicités partagent un seul budget.

En pratique, il vaut mieux exporter deux fois : au niveau ensemble pour les décisions d’argent, au niveau publicité quand vous jugez spécifiquement la créa.

Choisissez la plage de dates avec le même soin. Sept jours est la fenêtre la plus courte qui ne soit pas surtout du bruit ; quatorze est préférable en dessous d’une vingtaine d’achats par semaine. Évitez les plages à cheval sur un changement de budget : vous feriez la moyenne de deux campagnes différentes, et cette moyenne n’en décrit aucune.

Les colonnes à garder

De tout ce que l’export propose, voici l’ensemble de travail :

Colonne	Pourquoi elle est dans la liste
Nom de campagne, d’ensemble, de publicité	Vos clés de jointure. Sans elles, rien ne marche
Montant dépensé	Le dénominateur de presque tout
Impressions, couverture, répétition	La répétition est le signal de fatigue, et vaut impressions / couverture
CPM (coût pour 1 000 impressions)	Le prix de l’attention dans cette audience
Clics sur le lien, CTR (clics sur le lien)	Pas « CTR (tous) » — voir plus bas
Résultats, coût par résultat	N’ont de sens que si vous savez ce qu’est le résultat
Achats, valeur de conversion des achats	Le chiffre d’affaires tel que Meta l’attribue
ROAS des achats	Pratique, mais dérivé — en cas de doute, recalculez
Ajouts au panier, paiements initiés	Là où l’entonnoir casse vraiment
Paramètre d’attribution	La colonne que tout le monde ignore. Ne le faites pas

Au premier passage, supprimez le reste. Réexporter ne coûte rien.

Les pièges

« Résultats » n’est pas une quantité fixe. La colonne Résultats contient ce que chaque ensemble optimisait. Si un ensemble optimise pour les achats et un autre pour l’ajout au panier, la colonne Résultats compare des achats à des ajouts au panier et la colonne Coût par résultat compare deux prix sans rapport. Triez dessus et vous classerez vos ensembles selon un accident de configuration. Vérifiez toujours l’événement d’optimisation avant de faire confiance à l’une ou l’autre.

CTR (tous) et CTR (lien) sont des chiffres différents. Le CTR (tous) compte chaque clic, y compris les mentions j’aime, commentaires, partages et clics qui agrandissent l’image. Il est systématiquement plus élevé et ne prédit pas le trafic. Si votre export contient les deux sans que vous l’ayez remarqué, vous lisez probablement le mauvais : les six métriques qui décident de vos résultats explique ce que chacune dit et ne dit pas.

Les lignes ne s’additionnent pas comme vous le croyez. La couverture est dédupliquée à l’intérieur d’une ligne, pas entre les lignes. Sommer la colonne couverture de cinq ensembles ne donne pas la couverture de la campagne, car la même personne peut apparaître dans plusieurs. Dépenses et impressions s’additionnent bien ; couverture et répétition non.

La fenêtre d’attribution est cuite dans le fichier. Chaque chiffre de conversion reflète le paramètre d’attribution au moment de l’export — par défaut 7 jours après clic et 1 jour après vue. Exportez la même plage avec un autre réglage et le chiffre d’affaires change sans que rien ne se soit produit. C’est aussi pourquoi le fichier ne se réconciliera pas avec Shopify.

Devise et fuseau horaire viennent du compte publicitaire. Si le compte est dans une devise différente de celle de la boutique, la colonne dépenses n’est pas dans les mêmes unités que votre chiffre d’affaires Shopify. Le fuseau du compte décide aussi où tombe la frontière entre les jours, ce qui compte sur les fenêtres courtes.

Reconstruisez les trois chiffres qui décident

L’essentiel du travail tient en quelques colonnes que vous ajoutez vous-même.

ROAS d'équilibre        = 1 / marge brute
contribution par vente  = panier moyen × marge brute − livraison − frais
vrai plafond de CPA     = contribution par vente

Puis, par ensemble :

entrée du verdict = ROAS ÷ ROAS d'équilibre

Au-dessus de 1,0 l’ensemble se paie tout seul ; en dessous non, quelle que soit la bonne mine du ROAS pris isolément. Un ROAS de 2,4 est excellent à 70% de marge et déficitaire à 35%.

Ajoutez également une colonne pour les conversions dans la fenêtre, car tout ce qui précède n’a aucun sens en dessous d’une cinquantaine. Un ensemble avec 6 achats et un ROAS de 5,0 ne vous a encore rien dit — et le scaler sur cette base est la façon la plus courante de perdre une bonne campagne.

Un ordre de lecture qui marche

1. Triez par dépense, décroissant. Les trois ou quatre premières lignes décident de votre compte.
2. Pour chacune, regardez d’abord les conversions. Sous 50, arrêtez : cette ligne n’est pas encore une preuve.
3. Comparez le ROAS à votre équilibre, pas à un chiffre lu quelque part.
4. Là où le ROAS est court, regardez le CTR et les ajouts au panier pour voir où ça casse : un CTR faible est un problème de créa, un CTR sain avec un panier faible est un problème de page produit.
5. Regardez la répétition en dernier, comme explication d’une ligne qui marchait et ne marche plus.

Cinq minutes par export, et vous évitez presque toutes les erreurs coûteuses disponibles dans le gestionnaire.

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L’optimiseur d’AdPilot fait cette lecture pour vous : vous téléversez le CSV exactement tel que le gestionnaire le produit, et vous recevez un verdict par ensemble — garder, scaler, réduire ou couper — avec les chiffres derrière chaque décision et votre propre marge déjà dans le calcul.