Выключить, оставить или масштабировать: правила для группы
Многие группы объявлений работают потому, что никто не решил. Вот явные пороги: когда выключать, когда не трогать, а когда добавлять бюджет.
Дорого в посредственной группе объявлений не то, что она тратит деньги. Дорого решение, которое вы всё откладываете.
Группа, которая ни явно работает, ни явно проваливается, стоит неделями, поглощая бюджет и внимание, потому что при каждом взгляде честный ответ — «пока непонятно». Лекарство: определить пороги заранее, когда вы не смотрите на цифры, и затем применять их механически.
Этот набор правил работает для магазина на Shopify.
Сначала фильтр: это уже доказательство?
Перед любым вердиктом один вопрос:
конверсий в окне >= 50 → цифры что-то значат
конверсий в окне < 50 → цифры не значат ничегоНиже примерно 50 событий оптимизации дисперсия перекрывает сигнал. Десять покупок при CPA $22 и десять при $38 — статистически один и тот же результат; вы просто пока не можете их различить.
Если вы не набираете 50 событий за разумное окно, это проблема бюджета и структуры, а не эффективности, и сколько ни смотри в отчёт, это её не решит.
Два исключения, когда можно действовать раньше:
- Расход без кликов. Если группа потратила 2× вашего целевого CPA и дала почти ноль кликов по ссылке, креатив не попадает, и 50 конверсий для этого не нужны.
- Сбой по правилам или по доставке. Группа, которая вообще не откручивается, — это проблема конфигурации, а не результат.
Четыре вердикта
За фильтром каждая группа попадает в один из четырёх случаев. Сначала посчитайте ROAS безубыточности — это 1 / валовая маржа, и вся таблица держится на нём.
| Условие | Вердикт | Что делать |
|---|---|---|
| ROAS ≥ 1,25 × безубыточности, стабилен по дням, вышел из обучения | Масштабировать | +20% каждые 3–4 дня |
| ROAS между 0,9 и 1,25 × безубыточности | Оставить | Ничего не менять. Работать над креативом, не над бюджетом |
| ROAS < 0,9 × безубыточности, но CTR и корзина здоровы | Чинить | Проблема ниже по воронке: цена, страница, оформление |
| ROAS < 0,9 × безубыточности, слабый CTR, потрачено 2× CPA | Выключить | Выключить. Забрать то, что узнали |
Множитель 1,25 — та часть, которую все пропускают. Масштабироваться ровно на безубыточности значит масштабироваться в убыток, потому что CPM растёт по мере роста расхода: ROAS, от которого вы масштабируетесь, — не тот ROAS, который вы получите.
Что конкретно значит «стабилен по дням»
Агрегированный ROAS прячет ровно ту дисперсию, которая по вам ударит.
Группа с 4,1 · 0,6 · 3,8 · 0,4 · 3,9 имеет то же семидневное среднее, что и группа, дававшая 2,5 каждый день. Вторая — кандидат на масштабирование. Первая — лотерейный билет, который случайно выиграл.
Рабочая проверка: возьмите дневные ROAS и убедитесь, что худший день — не меньше половины лучшего. Если нет, у вас волатильность, а не эффективность, и больший бюджет её усилит.
Правила выключения, прямым текстом
Выключайте группу, когда верно любое из этого:
- Расход достиг 2× целевого CPA при нуле покупок. С этого момента вы платите за подтверждение того, что уже знаете.
- CTR (по ссылке) ниже 0,5% после 2 000 показов. Проблема в креативе, и новый бюджет её не изменит.
- ROAS ниже безубыточности две недели подряд, при более чем 50 конверсиях в каждой. Это настоящий результат, а не плохая полоса.
- CPA растёт четыре дня подряд после повышения бюджета, и возврат бюджета назад его не восстановил. Аудитория исчерпана.
Выключить группу — не провал и не выброшенные деньги: вы купили ответ. Провал — заплатить за ответ и потом им не воспользоваться.
Правило, которое экономит больше всего
Не меняйте две вещи сразу.
Когда группа идёт плохо, соблазн — поменять креатив, расширить аудиторию и урезать бюджет за один заход. Если она восстановится, вы не узнали ничего, потому что не знаете, что именно сработало. И ещё вы перезапустили фазу обучения, так что следующие дни не сопоставимы ни с чем.
Одно изменение, три дня, потом читаем. Кажется медленным. Это самый быстрый путь к знанию, которое переносится на следующую кампанию.
Где здесь усталость
Группа, которая работала и проседает, — это другой случай, чем та, что не работала никогда. Прежде чем выключать, посмотрите частоту и CPM: растущая частота при падающем CTR означает уставшую аудиторию, и ответ здесь — новый креатив, а не другой вердикт. Выключайте объявление, а не группу.
Оптимизатор AdPilot применяет ровно эту таблицу к вашей выгрузке, подставляя вашу маржу как вход для безубыточности: каждая группа возвращается с вердиктом и конкретными цифрами, которые к нему привели, вместо дашборда, который надо толковать.