Meta Ads для магазина товаров для дома и мебели на Shopify

Мебель ломает допущение, на котором построено любое руководство по Meta Ads: что человек увидел объявление и купил за несколько дней. Диван за 900 € не покупают импульсивно с телефона во вторник вечером. О нём думают три недели, примеряют к стене, обсуждают с кем-то — и потом покупают, часто набрав ваше имя в Google.

Всё дальнейшее вытекает из одного этого факта.

Ваше окно атрибуции закрывается слишком рано

По умолчанию Meta считает покупку в течение 7 дней после клика или 1 дня после просмотра. Для обдуманной покупки это окно истекает раньше, чем большинство ваших клиентов приняли решение.

Результат — систематическое занижение. Meta показывает ROAS, который действительно ниже того, что дали ваши кампании, и если судить только по этой цифре, вы выключите рекламу, которая работала.

Три практические поправки:

Сравнивайте с общей выручкой Shopify, а не с колонкой Ads Manager. На горизонте месяца смотрите, движется ли общая выручка вместе с расходом на рекламу. Инструмент грубее и для этой категории честнее.

Используйте более длинное окно отчёта, где это возможно, и примите, что последние два-три дня любого отчёта всегда занижены, потому что конверсии продолжают приходить.

Следите за добавлениями в корзину и начатыми оформлениями, а не только за покупками. Они происходят внутри окна и служат опережающим индикатором. Кампания, наполняющая корзины, которые конвертируются через три недели, в семидневном срезе выглядит мёртвой и мёртвой не является.

При заказе в 900 € арифметика бюджета другая

Правило, что группе нужно около 50 событий оптимизации в неделю, безразлично к вашей ценовой полке, а вот ваша способность их оплатить — нет.

При CPA 40 € пятьдесят покупок в неделю стоят 2 000 €. При CPA 180 €, что нормально для мебели, — 9 000 € в неделю. Почти никто с этого не начинает.

Поэтому для этой категории оптимизироваться на покупку с первого дня обычно неверный выбор. Оптимизируйтесь на добавление в корзину или начало оформления: они случаются достаточно часто и дёшево, чтобы выйти из обучения на посильном бюджете, — и переходите на покупку только когда объём это выдержит.

Компенсация в том, что ваша безубыточность часто щедрая: высокие чеки с маржой 45–60% дают простор, которого нет у магазина с корзиной в 30 €.

Ретаргетинг весит здесь больше, чем где-либо

В большинстве категорий ретаргетинг — небольшое дополнение к работе на холодную. В мебели именно там закрывается заметная доля выручки, потому что между первой встречей с товаром и покупкой проходят недели.

Это меняет структуру:

• Держите холодную и ретаргетинг в отдельных кампаниях с отдельными бюджетами, чтобы читать их независимо и чтобы одна не морила голодом другую.
• Исключите ретаргетинговую аудиторию из групп на холодную, иначе они торгуются друг против друга в одном аукционе, и наценку платите вы сами.
• Пусть окно ретаргетинга работает дольше 30 дней, которые вы взяли бы в другом месте. Шестьдесят-девяносто дней разумны, когда решение действительно занимает столько.

Стоимость доставки — главный убийца конверсии

У габаритного товара реальная стоимость доставки, и сумма за доставку, впервые появляющаяся при оформлении, — самый надёжный способ потерять уже решившегося клиента.

Диагноз чистый: хорошая доля корзин при плохой доле покупок почти всегда означает, что оформление раскрыло то, о чём карточка товара молчала. Указывайте стоимость доставки, срок и заносят ли в комнату или оставляют у подъезда — и в карточке товара, и в тексте объявления.

Для этой категории «Доставим и соберём за 10 дней, 49 €» — заголовок лучше любого прилагательного.

Креатив: комната, а не предмет

Стул на белом фоне — это каталожное фото. Стул в комнате, в правдоподобном масштабе, рядом с узнаваемыми предметами — это объявление, потому что вопрос в голове покупателя не «красиво ли», а «встанет ли это у меня».

Размеры идут в креатив, а не только в характеристики. Материалы тоже. Возражения этой категории практические, и ответить на них в объявлении — то, что зарабатывает клик, превращающийся в три недели размышления и затем в продажу.