Warum Ihre Facebook-Anzeigen abgelehnt werden und wie Sie das vermeiden

Eine Anzeigenablehnung ist meist kein Rätsel. Metas automatische Prüfung markiert eine ziemlich vorhersehbare Menge an Dingen, und sobald Sie wissen, welche das sind, hören die meisten Ablehnungen auf.

Das sind die Ursachen, die man kennen sollte, ungefähr nach Häufigkeit sortiert, mit der sie E-Commerce-Werbetreibende erwischen.

Persönliche Merkmale — die, die alle überrascht

Das ist die häufigste Ablehnung bei Shops, die nichts offensichtlich falsch gemacht haben.

Meta verbietet Anzeigentexte, die Kenntnis eines persönlichen Merkmals der lesenden Person behaupten oder nahelegen: Gesundheitszustand, finanzielle Lage, Alter, Religion, sexuelle Orientierung, Herkunft oder Gruppenzugehörigkeit.

Die Falle ist die direkte Ansprache. Diese werden markiert:

• “Leiden Sie unter Rückenschmerzen?”
• “Sind Sie über 50?”
• “Müde von Ihren Schulden?”
• “Lernen Sie andere Alleinerziehende kennen”

Diese nicht:

• “Linderung bei Rückenschmerzen, die wirkt”
• “Entwickelt für Komfort ab 50”
• “Ein einfacherer Weg aus den Schulden”
• “Eine Community für Alleinerziehende”

Die Regel betrifft nicht das Thema, sondern die Frage, ob der Text nahelegt, dass Sie etwas über die konkrete lesende Person wissen. Schreiben Sie von “Sie sind X” auf “das ist für X” um, und dieselbe Botschaft geht durch.

Vorher-Nachher und Körperbilder

Meta beschränkt Bilder, die unerwartete oder unwahrscheinliche Ergebnisse zeigen, Vorher-Nachher-Vergleiche, oder die so auf einen Körperteil zoomen, dass ein zu korrigierender Makel impliziert wird.

Das trifft viel legitime Werbung für Hautpflege, Fitness und Nahrungsergänzung. Transformationsbilder im geteilten Bild sind der klassische Auslöser. Ebenso Nahaufnahmen von Bauch, Zähnen oder Haut, isoliert von der Person.

Zeigen Sie das Produkt im Gebrauch oder den ganzen Menschen, statt die Problemzone.

Unrealistische oder absolute Versprechen

“Heilt”, “garantierte Ergebnisse”, “10 kg in einer Woche”, “100% wirksam”. Gesundheits- und Finanzaussagen werden am strengsten geprüft, aber das Prinzip gilt allgemein: Was sich nicht belegen lässt, ist ein Richtlinienproblem, unabhängig von der Kategorie.

Die Sprache abzuschwächen löst das meist, ohne die Anzeige zu schwächen. “Klinisch getestet” statt “klinisch erwiesen heilend”. “Die meisten Kundinnen und Kunden sehen Ergebnisse innerhalb von vier Wochen” statt “Ergebnisse in vier Wochen, garantiert”.

Spezielle Anzeigenkategorien

Das ist etwas anderes als eine Ablehnung und lohnt eine getrennte Betrachtung.

Wenn Ihre Anzeige Kredit, Beschäftigung, Wohnen oder soziale Themen, Wahlen und Politik betrifft, müssen Sie sie als spezielle Anzeigenkategorie deklarieren. Das schränkt Ihr Targeting erheblich ein: Die meisten detaillierten Targeting-Optionen verschwinden, Alters- und Geschlechtstargeting entfällt, die geografische Eingrenzung wird auf einen größeren Radius begrenzt, und Lookalikes werden durch eine eingeschränktere “spezielle Zielgruppe” ersetzt.

Hier gehen zwei Dinge schief. Werbetreibende, die deklarieren müssten, tun es nicht — und bekommen Ablehnungen oder eine eingeschränkte Konto. Und Werbetreibende, die unnötig deklarieren, verkrüppeln ihr Targeting ohne Grund.

Angrenzende Kategorien — Gesundheitsprodukte, Alkohol, Glücksspiel, Dating, Nahrungsergänzung — sind keine speziellen Anzeigenkategorien, tragen aber eigene Einschränkungen, Altersgrenzen und in manchen Märkten schlichte Verbote. Prüfen Sie die konkrete Richtlinie für Ihr Produkt, bevor Sie die Kampagne bauen, denn das erlaubte Targeting verändert die Kampagnenstruktur.

Nicht passende Zielseite

Meta prüft, wohin die Anzeige führt, nicht nur die Anzeige. Ablehnungen kommen hier von:

• Einer Zielseite, die nicht offensichtlich verkauft, was die Anzeige beworben hat.
• Einer Seite ohne sichtbare Kontaktangaben, AGB oder Datenschutzerklärung.
• Aggressiven Interstitials, erzwungenen Pop-ups vor dem Inhalt oder automatischen Downloads.
• Kaputten oder geoblockten Seiten: Wenn die Prüfung sie nicht laden kann, fällt sie durch.

Für einen Shopify-Shop ist das meist unkompliziert, erwischt aber, wer Anzeigen auf ein ausverkauftes Produkt oder eine passwortgeschützte Seite schaltet.

Text in Bildern

Das alte harte Limit von 20% Text im Bild wird nicht mehr als Ablehnungsgrund durchgesetzt. Viel Text kann die Auslieferung in der Praxis weiterhin dämpfen und schneidet ohnehin meist schlechter ab. Behandeln Sie es als Performance-Frage, nicht als Richtlinienfrage.

Was tun, wenn eine Anzeige abgelehnt wird

Lesen Sie den tatsächlichen Grund. Meta nennt die Richtlinie in der Ablehnungsmitteilung. Sie ist oft spezifischer, als die Zusammenfassungs-E-Mail vermuten lässt.

Beantragen Sie eine Prüfung, wenn Sie die Ablehnung für falsch halten. Die automatische Prüfung hat eine merkliche Falsch-Positiv-Rate, und der Einspruch ist oft binnen eines Tages erfolgreich. Das ist der richtige erste Schritt, wenn Sie sicher sind, dass die Anzeige konform ist.

Reichen Sie dieselbe Anzeige nicht wiederholt ein. Wiederholte Ablehnungen summieren sich gegen das Konto, und genug davon können eine Einschränkung auf Kontoebene auslösen, die weit schmerzhafter zu lösen ist als eine einzelne Anzeige.

Bearbeiten statt duplizieren. Die abgelehnte Anzeige zu bearbeiten schickt sie zurück in die Prüfung. Sie zu duplizieren und zu hoffen ist der Weg, wie aus einer Ablehnung fünf werden.

Compliance von Anfang an einbauen

Der günstigste Zeitpunkt, sich um Richtlinien zu kümmern, ist bevor die Anzeige existiert. Zwei Gewohnheiten erledigen den größten Teil:

Schreiben Sie in der dritten Person über das Produkt statt in der zweiten über die lesende Person. Nahezu jede Ablehnung wegen persönlicher Merkmale verschwindet.

Prüfen Sie, ob Ihre Produktkategorie Einschränkungen hat, bevor Sie das Targeting wählen — denn bei eingeschränkten Kategorien ist es das Targeting, das sich ändert, und das nach dem Kampagnenaufbau zu entdecken heißt, sie noch einmal zu bauen.

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Der Kampagnengenerator von AdPilot wendet Metas Werberichtlinien schon beim Schreiben an: Er vermeidet Targeting auf geschützte Merkmale, nutzt Alter und Geschlecht nur dort, wo sie objektiv relevant sind, und hängt einen Pflichthinweis an, wenn ein Produkt in eine spezielle Kategorie wie Gesundheit, Finanzen, Alkohol oder Kredit fällt.