Почему ваши объявления в Facebook отклоняют и как этого избежать
Почти все отклонения в Meta вызваны небольшим набором предсказуемых причин. Что их запускает, что меняют специальные категории и что делать потом.
Отклонение объявления обычно не загадка. Автоматическая проверка Meta помечает довольно предсказуемый набор вещей, и как только вы знаете, какой именно, большинство отклонений прекращается.
Вот причины, которые стоит знать, примерно в порядке того, как часто они ловят рекламодателей в электронной коммерции.
Личные характеристики — та, что всех удивляет
Это самое частое отклонение у магазинов, которые не сделали ничего очевидно неправильного.
Meta запрещает рекламные тексты, утверждающие или подразумевающие знание личной характеристики читателя: состояние здоровья, финансовое положение, возраст, религию, сексуальную ориентацию, происхождение или принадлежность к группе.
Ловушка — во втором лице. Эти помечаются:
- «Мучает боль в спине?»
- «Вам больше 50?»
- «Устали от долгов?»
- «Познакомьтесь с другими родителями-одиночками»
Эти — нет:
- «Облегчение боли в спине, которое работает»
- «Создано для комфорта после 50»
- «Более простой путь выйти из долгов»
- «Сообщество для родителей-одиночек»
Правило не про тему: оно про то, подразумевает ли текст, что вы что-то знаете о конкретном читающем человеке. Перепишите с «вы — X» на «это для X», и то же сообщение проходит.
Снимки «до и после» и изображения тела
Meta ограничивает изображения, показывающие неожиданные или маловероятные результаты, сравнения «до и после», а также приближающие отдельную часть тела так, что подразумевается недостаток, который надо исправить.
Под это попадает много законной рекламы косметики, фитнеса и добавок. Изображения трансформации на разделённом экране — классический триггер. Как и крупные планы живота, зубов или кожи в отрыве от человека.
Показывайте товар в использовании или человека целиком, а не проблемную зону.
Нереалистичные или абсолютные обещания
«Излечивает», «гарантированный результат», «минус 10 кг за неделю», «эффективно на 100%». Утверждения о здоровье и финансах проверяют строже всего, но принцип общий: если утверждение нельзя подтвердить, это нарушение правил в любой категории.
Смягчение формулировок обычно решает вопрос, не ослабляя объявление. «Клинически протестировано» вместо «клинически доказано, что излечивает». «Большинство клиентов видят результат в течение четырёх недель» вместо «результат за четыре недели, гарантированно».
Специальные рекламные категории
Это не то же самое, что отклонение, и разобраться стоит отдельно.
Если ваше объявление относится к кредитам, трудоустройству, жилью или социальным темам, выборам и политике, вы обязаны заявить его как специальную рекламную категорию. Это существенно ограничивает таргетинг: большинство опций детального таргетинга исчезает, таргетинг по возрасту и полу убирается, географический ограничивается более широким радиусом, а похожие аудитории заменяются более ограниченной «специальной аудиторией».
Здесь идут не так две вещи. Рекламодатели, которым следовало бы заявить, этого не делают — и получают отклонения или ограничение аккаунта. А рекламодатели, заявляющие без необходимости, зря калечат себе таргетинг.
Смежные категории — товары для здоровья, алкоголь, азартные игры, знакомства, добавки — не являются специальными рекламными категориями, но несут собственные ограничения, возрастные пороги, а на отдельных рынках и прямые запреты. Изучите конкретные правила для вашего товара до того, как соберёте кампанию, потому что разрешённый таргетинг меняет её структуру.
Несоответствие посадочной страницы
Meta проверяет, куда ведёт объявление, а не только само объявление. Отклонения здесь возникают из-за:
- Посадочной страницы, которая явно не продаёт то, что рекламировалось.
- Страницы без видимых контактов, условий или политики конфиденциальности.
- Агрессивных заставок, принудительных всплывающих окон до контента или автоматических загрузок.
- Сломанных или заблокированных по региону страниц: если проверяющий не может её загрузить, она не проходит.
Для магазина на Shopify это обычно несложно, но ловит тех, кто ведёт рекламу на товар, которого нет в наличии, или на страницу под паролем.
Текст на изображениях
Старый жёсткий лимит в 20% текста на изображении больше не применяется как основание для отклонения. Обилие текста по-прежнему может подавлять доставку на практике и обычно работает хуже в любом случае. Считайте это вопросом эффективности, а не правил.
Что делать, когда объявление отклонили
Прочитайте настоящую причину. Meta называет конкретное правило в уведомлении об отклонении. Часто оно точнее, чем следует из сводного письма.
Запросите повторную проверку, если считаете отклонение ошибкой. У автоматической проверки заметная доля ложных срабатываний, и апелляция часто решается за день. Это правильный первый шаг, когда вы уверены, что объявление соответствует правилам.
Не отправляйте одно и то же объявление снова и снова. Повторные отклонения накапливаются против аккаунта, и их достаточного числа хватает, чтобы вызвать ограничение на уровне аккаунта — а это гораздо болезненнее, чем одно объявление.
Редактируйте, а не дублируйте. Редактирование отклонённого объявления отправляет его обратно на проверку. Продублировать и понадеяться — так одно отклонение превращается в пять.
Встраивать соответствие с самого начала
Самое дешёвое время заниматься правилами — до того, как объявление появилось. Две привычки делают большую часть работы:
Пишите текст в третьем лице о товаре, а не во втором о читателе. Почти все отклонения из-за личных характеристик исчезают.
Проверяйте, есть ли у вашей товарной категории ограничения, до выбора таргетинга: в ограниченных категориях меняется именно таргетинг, и обнаружить это после сборки кампании значит собирать её заново.
Генератор кампаний AdPilot применяет рекламные правила Meta прямо при написании: он избегает таргетинга по защищённым признакам, использует возраст и пол только там, где они объективно значимы, и добавляет обязательное предупреждение, когда товар попадает в специальную категорию вроде здоровья, финансов, алкоголя или кредитов.