Waarom je Facebook-advertenties worden afgekeurd en hoe je dat voorkomt

Een afgekeurde advertentie is meestal geen raadsel. Meta’s geautomatiseerde beoordeling markeert een tamelijk voorspelbare reeks dingen, en zodra je weet welke dat zijn, houden de meeste afkeuringen op.

Dit zijn de oorzaken die het kennen waard zijn, ruwweg op volgorde van hoe vaak ze e-commerceadverteerders te pakken krijgen.

Persoonlijke kenmerken — degene die iedereen verrast

Dit is de meest voorkomende afkeuring bij winkels die niets overduidelijk verkeerd hebben gedaan.

Meta verbiedt advertentieteksten die kennis van een persoonlijk kenmerk van de lezer beweren of impliceren: gezondheidstoestand, financiële situatie, leeftijd, religie, seksuele geaardheid, afkomst of het behoren tot een groep.

De valkuil is de tweede persoon. Deze worden gemarkeerd:

• “Last van rugpijn?”
• “Ben je ouder dan 50?”
• “Moe van je schulden?”
• “Ontmoet andere alleenstaande ouders”

Deze niet:

• “Verlichting van rugpijn die werkt”
• “Ontworpen voor comfort na je vijftigste”
• “Een eenvoudiger weg uit de schulden”
• “Een community voor alleenstaande ouders”

De regel gaat niet over het onderwerp, maar over de vraag of de tekst impliceert dat jij iets weet over de specifieke persoon die leest. Herschrijf van “jij bent X” naar “dit is voor X”, en dezelfde boodschap komt erdoor.

Voor-en-na en lichaamsbeelden

Meta beperkt beelden die onverwachte of onwaarschijnlijke resultaten tonen, voor-en-navergelijkingen, of die zo op een lichaamsdeel inzoomen dat een te corrigeren gebrek wordt gesuggereerd.

Dit treft veel legitieme advertenties voor huidverzorging, fitness en supplementen. Transformatiebeelden in een gesplitst scherm zijn de klassieke trigger. Net als close-ups van een buik, gebit of huid, losgemaakt van de persoon.

Toon het product in gebruik, of de hele persoon, in plaats van het probleemgebied.

Onrealistische of absolute claims

“Geneest”, “gegarandeerd resultaat”, “10 kilo kwijt in een week”, “100% effectief”. Claims over gezondheid en financiën krijgen de strengste toets, maar het principe is algemeen: kan de claim niet worden onderbouwd, dan is het een beleidsprobleem, ongeacht de categorie.

De taal verzachten lost het meestal op zonder de advertentie te verzwakken. “Klinisch getest” in plaats van “klinisch bewezen genezend”. “De meeste klanten zien binnen vier weken resultaat” in plaats van “resultaat in vier weken, gegarandeerd”.

Speciale advertentiecategorieën

Dit is iets anders dan een afkeuring, en het is de moeite waard om apart te begrijpen.

Gaat je advertentie over krediet, werk, huisvesting, of maatschappelijke kwesties, verkiezingen en politiek, dan ben je verplicht die als speciale advertentiecategorie aan te merken. Dat beperkt je targeting aanzienlijk: de meeste gedetailleerde targetingopties verdwijnen, targeting op leeftijd en gender vervalt, geografische targeting wordt beperkt tot een ruimere straal, en vergelijkbare doelgroepen worden vervangen door een beperkter “speciaal publiek”.

Twee dingen gaan hier mis. Adverteerders die zouden moeten aanmerken doen het niet, en krijgen afgekeurde advertenties of een beperkt account. En adverteerders die onnodig aanmerken kreupelen hun targeting voor niets.

Aangrenzende categorieën — gezondheidsproducten, alcohol, gokken, dating, supplementen — zijn geen speciale advertentiecategorieën, maar dragen wel eigen beperkingen, leeftijdsgrenzen en in sommige markten regelrechte verboden. Raadpleeg het specifieke beleid voor je product voordat je de campagne bouwt, want de targeting die je mag gebruiken verandert de campagnestructuur.

Landingspagina die niet aansluit

Meta beoordeelt waar de advertentie naartoe leidt, niet alleen de advertentie. Afkeuringen komen hier van:

• Een landingspagina die niet duidelijk verkoopt wat de advertentie aanprees.
• Een pagina zonder zichtbare contactgegevens, voorwaarden of privacybeleid.
• Agressieve interstitials, gedwongen pop-ups vóór de content, of automatische downloads.
• Kapotte of geoblokkeerde pagina’s: kan de beoordelaar hem niet laden, dan valt hij af.

Voor een Shopify-winkel is dit meestal eenvoudig, maar het treft wel wie adverteert naar een uitverkocht product of een met een wachtwoord afgeschermde pagina.

Tekst in afbeeldingen

De oude harde limiet van 20% tekst in afbeeldingen wordt niet meer als afkeuringsgrond gehandhaafd. Veel tekst kan de levering in de praktijk nog steeds onderdrukken, en presteert doorgaans toch al minder. Behandel het als een prestatiekwestie, niet als een beleidskwestie.

Wat te doen als een advertentie wordt afgekeurd

Lees de werkelijke reden. Meta noemt het beleid in de afkeuringsmelding. Dat is vaak specifieker dan de samenvattende e-mail doet vermoeden.

Vraag een herbeoordeling aan als je denkt dat het onterecht is. De geautomatiseerde beoordeling kent een merkbaar percentage valse positieven, en het bezwaar slaagt vaak binnen een dag. Dat is de juiste eerste stap wanneer je zeker weet dat de advertentie voldoet.

Dien dezelfde advertentie niet steeds opnieuw in. Herhaalde afkeuringen stapelen zich op tegen het account, en genoeg ervan kunnen een beperking op accountniveau uitlokken, die veel pijnlijker op te lossen is dan één advertentie.

Bewerk in plaats van dupliceren. De afgekeurde advertentie bewerken stuurt hem terug de beoordeling in. Hem dupliceren en hopen is hoe één afkeuring er vijf worden.

Naleving vanaf het begin inbouwen

Het goedkoopste moment om je met beleid bezig te houden is voordat de advertentie bestaat. Twee gewoonten doen het meeste werk:

Schrijf in de derde persoon over het product, in plaats van in de tweede over de lezer. Vrijwel elke afkeuring wegens persoonlijke kenmerken verdwijnt.

Controleer of je productcategorie beperkingen kent voordat je de targeting kiest, want bij beperkte categorieën is het de targeting die verandert, en dat ontdekken nadat je de campagne hebt gebouwd betekent hem opnieuw bouwen.

---

De campagnegenerator van AdPilot past Meta’s advertentieregels al tijdens het schrijven toe: hij vermijdt targeting op beschermde kenmerken, gebruikt leeftijd en gender alleen waar die objectief relevant zijn, en voegt een verplichte waarschuwing toe wanneer een product in een speciale categorie valt zoals gezondheid, financiën, alcohol of krediet.