Pourquoi vos publicités Facebook sont refusées et comment l'éviter
La plupart des refus Meta viennent d'une poignée de causes prévisibles. Ce qui les déclenche, ce que changent les catégories spéciales, et quoi faire.
Un refus de publicité n’est généralement pas un mystère. L’examen automatique de Meta signale un ensemble de choses assez prévisible, et une fois que vous savez lesquelles, la plupart des refus cessent de se produire.
Voici les causes qu’il vaut la peine de connaître, à peu près par ordre de fréquence chez les annonceurs e-commerce.
Les attributs personnels — celle qui surprend tout le monde
C’est le refus le plus courant pour des boutiques qui n’ont rien fait de manifestement répréhensible.
Meta interdit les textes publicitaires qui affirment ou laissent entendre une connaissance d’un attribut personnel du lecteur : état de santé, situation financière, âge, religion, orientation sexuelle, origine, ou appartenance à un groupe.
Le piège, c’est la deuxième personne. Ceux-ci sont signalés :
- « Vous souffrez de maux de dos ? »
- « Vous avez plus de 50 ans ? »
- « Fatigué d’être endetté ? »
- « Rencontrez d’autres parents solos »
Ceux-ci non :
- « Un soulagement des maux de dos qui fonctionne »
- « Conçu pour le confort après 50 ans »
- « Une façon plus simple de sortir de l’endettement »
- « Une communauté pour les parents solos »
La règle ne porte pas sur le sujet : elle porte sur le fait que le texte laisse entendre que vous savez quelque chose de la personne précise qui lit. Réécrivez de « vous êtes X » vers « ceci est pour X », et le même message passe.
Avant-après et images du corps
Meta restreint les images montrant des résultats inattendus ou improbables, les comparaisons avant-après, ou celles qui zooment sur une partie du corps de façon à suggérer un défaut à corriger.
Cela attrape beaucoup de publicité légitime en cosmétique, fitness et compléments alimentaires. Les images de transformation en écran partagé sont le déclencheur classique. Les gros plans d’un ventre, de dents ou d’une peau isolés de la personne aussi.
Montrez le produit en usage, ou la personne entière, plutôt que la zone à problème.
Promesses irréalistes ou absolues
« Guérit », « résultats garantis », « perdez 10 kg en une semaine », « efficace à 100% ». Les allégations de santé et de finance subissent l’examen le plus strict, mais le principe est général : si l’allégation ne peut pas être étayée, c’est un problème de politique quelle que soit la catégorie.
Adoucir le langage suffit généralement, sans affaiblir la publicité. « Testé cliniquement » plutôt que « cliniquement prouvé pour guérir ». « La plupart des clients voient des résultats sous quatre semaines » plutôt que « résultats en quatre semaines, garantis ».
Les catégories spéciales de publicités
C’est autre chose qu’un refus, et cela mérite d’être compris à part.
Si votre publicité concerne le crédit, l’emploi, le logement, ou les enjeux sociaux, les élections et la politique, vous êtes tenu de la déclarer en catégorie spéciale. Le faire restreint fortement votre ciblage : la plupart des options de ciblage détaillé disparaissent, le ciblage par âge et par genre est retiré, le ciblage géographique est limité à un rayon plus large, et les audiences similaires sont remplacées par une « audience spéciale » plus limitée.
Deux choses tournent mal ici. Des annonceurs qui devraient déclarer ne le font pas, et voient leurs publicités refusées ou leur compte restreint. Et des annonceurs qui déclarent sans nécessité handicapent leur ciblage pour rien.
Les catégories voisines — produits de santé, alcool, jeux d’argent, rencontres, compléments — ne sont pas des catégories spéciales mais portent leurs propres restrictions, limites d’âge, et sur certains marchés des interdictions pures et simples. Consultez la politique précise de votre produit avant de bâtir la campagne, car le ciblage que vous avez le droit d’utiliser change la structure de la campagne.
Décalage avec la page de destination
Meta examine où mène la publicité, pas seulement la publicité. Les refus viennent ici de :
- Une page de destination qui ne vend pas manifestement ce que la publicité annonçait.
- Une page sans coordonnées visibles, sans conditions générales ni politique de confidentialité.
- Des interstitiels agressifs, des pop-ups forcés avant le contenu, ou des téléchargements automatiques.
- Des pages cassées ou géo-bloquées : si l’examinateur ne peut pas la charger, c’est un échec.
Pour une boutique Shopify c’est généralement simple, mais cela attrape ceux qui poussent des publicités vers un produit en rupture ou une page protégée par mot de passe.
Le texte dans les images
L’ancienne limite stricte de 20% de texte dans l’image n’est plus appliquée comme motif de refus. Un texte abondant peut toujours freiner la diffusion en pratique, et il performe généralement moins bien de toute façon. Traitez-le comme une question de performance, pas de politique.
Que faire quand une publicité est refusée
Lisez le motif réel. Meta nomme la politique concernée dans l’avis de refus. C’est souvent plus précis que ne le laisse croire l’e-mail récapitulatif.
Demandez un réexamen si vous pensez que c’est une erreur. L’examen automatique a un taux de faux positifs non négligeable, et le recours aboutit souvent en une journée. C’est le bon premier réflexe quand vous êtes sûr que la publicité est conforme.
Ne resoumettez pas la même publicité en boucle. Les refus répétés s’accumulent contre le compte, et un nombre suffisant peut déclencher une restriction au niveau du compte, bien plus pénible à résoudre qu’une publicité isolée.
Modifiez plutôt que dupliquer. Modifier la publicité refusée la renvoie en examen. La dupliquer en espérant, c’est ainsi qu’un refus en devient cinq.
Intégrer la conformité dès le départ
Le moment le moins coûteux pour s’occuper des politiques est avant que la publicité existe. Deux habitudes font l’essentiel du travail :
Écrivez à la troisième personne à propos du produit, plutôt qu’à la deuxième à propos du lecteur. Presque tous les refus pour attribut personnel disparaissent.
Vérifiez si votre catégorie de produit comporte des restrictions avant de choisir le ciblage, car dans les catégories restreintes c’est le ciblage qui change, et le découvrir après avoir bâti la campagne signifie la rebâtir.
Le générateur de campagnes d’AdPilot applique les règles publicitaires de Meta dès l’écriture : il évite le ciblage sur attributs protégés, n’utilise l’âge et le genre que là où ils sont objectivement pertinents, et joint un avertissement obligatoire quand un produit relève d’une catégorie spéciale comme la santé, la finance, l’alcool ou le crédit.